Brändin rakentaminen tarkoittaa tavoitteellista ja yhdenmukaista viestintää ja markkinointia, johon kuuluu myös visuaalinen ilme. Kirkas brändi erottaa sinut kilpailijoistasi ja toimii kaiken onnistuneen markkinoinnin kivijalkana.
Onko mielessäsi brändiuudistus tai uusi tuote, jolle kaipaat nopeasti brändi-ilmettä? Jos haluat vahvan ja erottuvan brändin, aloita brändin perustuksista.
Brändin rakentaminen tarkoittaa prosessia, jossa määrittelet sellaisen strategian, brändin identiteetin ja markkinointiviestinnän, joka saa ihmiset kokemaan brändisi haluamallasi tavalla.
Brändin rakennus on pitkäjänteistä työtä. Pitäisi oikeastaan puhua brändin rakentumisesta, sillä brändi ja brändimielikuvat muotoutuvat ajan kuluessa vuorovaikutuksessa yleisön kanssa.
Sinä voit kuitenkin päättää, mistä lähtökohdista ja miten brändisi alkaa muodostua – panostamalla ammattimaiseen ja strategiseen brändin rakentamiseen. Huolellisesti tehty brändityö auttaa toimimaan ja viestimään johdonmukaisesti kaikissa kohtaamispisteissä, ja rakentamaan vahvaa, erottuvaa ja mieleen jäävää brändiä.
Opi mitä on ammattimainen brändin rakentaminen näillä selkeillä ohjeilla. Tästä oppaasta löydät:
- Mikä on brändi?
- Miksi brändäys ja brändin rakentaminen on tärkeää?
- Brändin rakentamisen vaiheet
- 1. Brändin rakentamisen perustukset: mikä ja miksi
- 2. Brändin rakentaminen: kenelle, positiointi ja kilpailija-analyysi
- 3. Brändin persoonallisuus ja äänensävy
- 4. Brändin rakentaminen – visuaalinen ilme
- 5. Brändin integrointi liiketoimintaan, sisältöihin, tuotteisiin ja palveluihin
- 6. Brändin rakentaminen – kehitys
- Yhteenveto
Mikä on brändi?
Brändi saatetaan helposti mieltää samaksi asiaksi kuin yrityksen logo. Logo, kuten koko visuaalinen ilmekin on kuitenkin vain osa brändikokonaisuutta. Visuaalinen ilme luo usein ensivaikutelman.
Brändi tarkoittaa mielikuvaa, tarinaa ja mainetta, joka muodostuu ihmisten mielissä, kun he ajattelevat jotain tiettyä brändiä tai yritystä. Tämä mielikuva syntyy kaikesta siitä, mitä brändi tekee ja sanoo. Brändimielikuva muodostuu usein jo paljon ennen mahdollista asiakkuutta.
Brändikokemus muodostuu neljästä keskeisestä tekijästä: kognitiivisesta (mitä brändi saa ajattelemaan), sensorisesta (miltä brändi tuntuu fyysisesti), sosiaalisesta (miten se vahvistaa identiteettiä ja yhteisöön kuulumista) ja kiintymyksellisestä (miten brändi koetaan emotionaalisesti) ulottuvuudesta.
Brändikohtaamiset tapahtuvat missä tahansa, onlinesta kivijalkakauppaan. Kun toimit, näytät ja kuulostat aina yhdenmukaiselta näissä kohtaamisissa, rakennat tunnistettavaa ja mieleen jäävää brändiä.
Miksi brändäys ja brändin rakentaminen on tärkeää?
Brändin rakentaminen on tärkeää, koska vain vahva brändi erottuu ja jää mieleen. Hyvin suunnitellulla viestinnällä ja markkinoinnilla herätät kohderyhmässäsi oikeita tunteita, vahvistat brändimielikuvaa ja motivoit haluttua toimintaa.
Tarkoin mietitty brändi tuo lisäarvoa liiketoiminnalle monin tavoin:
- Perusteellinen brändikäsikirja varmistaa yhtenäisen viestinnän ja palvelukulttuurin myös yrityksen kasvaessa.
- Tunnettu brändi on helpompi valita ostotilanteessa kuin tuntematon brändi.
- Brändi tuo lisäarvoa tuotteisiin ja palveluihin. Vahvempi brändi voi laskuttaa korkeampaa hintaa samoista tuotteista tai palveluista.
- Brändiä voidaan ostaa pelkästään brändin takia. Erityisesti kuluttajapuolella ja lifestyle-segmentissä brändi itse on ”tuote”, jonka ohessa myydään esimerkiksi huppareita.
- Yhdenmukainen brändi vahvistaa asiakaskokemusta. Parempi asiakaskokemus saa suosittelemaan.
- Vain vahva brändi saa brändiuskollisia asiakkaita. Brändiuskollisuus kasvattaa liiketoiminnan tulosta ja luo arvoa pidemmällä ajalla.
Brändin rakentamisen vaiheet
Brändin rakentaminen alkaa brändistrategian tekemisestä, bränditarinan kirjoittamisesta ja brändin persoonallisuuden sekä ydinviestien määrittelystä. Sen jälkeen luodaan brändin visuaalinen ilme ja integroidaan brändi kaikkeen liiketoimintaan.
Brändistrategia kiteyttää yrityksesi tarkoituksen ja arvot, määrittelee brändisi aseman kilpailijoihin nähden ja antaa ohjeet vuorovaikutukseen. Se on yrityksesi johtamisen työkalu, jonka avulla voit toimia erottuvasti ja johdonmukaisesti.
Kun etsit tietoa hakusanalla ”brändin rakentaminen”, huomaat, että askeleita voi olla neljä, seitsemän tai kymmenen – tai jotain muuta. Kaikki kattavat brändin rakentamisen oppaat sisältävät kuitenkin samat vaiheet.
Esimerkiksi brändin pääasiassa visuaaliseksi kokonaisuudeksi määrittelevä Adobe käy läpi brändin rakentamisen kymmenen vaiheen kautta, joita ovat:
- Yleisön tunnistaminen
- Kilpailijoiden tutkiminen
- Brändin tarkoituksen ja position määrittely
- Brändipersoonan ja äänensävyn määrittely
- Bränditarinan luominen
- Brändinimen valinta
- Sloganin kirjoittaminen
- Brändi-ilmeen ja logon suunnittelu
- Brändin integrointi liiketoimintaan
- Brändiuudistus
Vaikka brändin siis ajattelisi lähinnä ulkoasuna eli miltä brändi näyttää, ei brändi-ilmeen suunnittelua voi tehdä ilman monen asian ymmärrystä.
Kuva: Brändin rakentamisen vaiheet
Brändin rakentaminen ei myöskään tapahdu täysin kirjaimellisesti ”vaihe vaiheelta”, vaan asioita katsotaan ja analysoidaan rinnakkain. Usein huomataan myös yksityiskohtia tai isompia linjoja, jotka saavat palaamaan takaisin suunnittelupöydän ääreen edellisen kohdan parissa.
1. Brändin rakentamisen perustukset: mikä ja miksi
Brändin rakentaminen lähtee aina liikkeelle miksi-kysymyksestä: miksi brändi on olemassa? Aloita siis brändin rakentaminen pohtimalla, kuka olet ja mitä tavoittelet.
Missio
Missio tarkoittaa yrityksen tai organisaation tavoitteita, arvoja ja päämäärää. Se selvittää, miksi olet olemassa. Missio kuvailee yrityksen ja brändin nykyhetkeä ja kertoo, miten se kulkee kohti visiotaan.
Kirjoita missioosi, mitä brändisi tekee, miten se tekee sen ja miksi. Älä mieti copywritingia ja iskulauseita ennen kuin olet ruotinut konkreettisesti:
- Brändisi tarkoitus – mitä tarjoat ja kenelle?
- Brändisi arvot – mitä edustat ja mihin uskot?
- Brändisi tavoitteet – mitä saavutat asiakkaillesi?
Esimerkiksi me uskomme, että (digi)maailman parantaminen käytettävämmillä digipalveluilla, laadukkailla sisällöillä ja rakastettavilla brändeillä tuo merkityksellisiä kokemuksia asiakkaille ja kasvua yrityksille pitkällä tähtäimellä. Tämä uskomus vaikuttaa aivan kaikessa mitä teemme.
Visio
Visio selvittää yrityksen tai organisaation tulevaisuuden tavoitteet ja suunnitelmat. Visiossa on hyvä miettiä, millaisen vaikutuksen brändi haluaa tehdä isommassa kuvassa.
Tulevaisuuden suunnitelmissa ei kannata olla turhan vaatimaton, koska vision tarkoituksena on inspiroida toimintaa niin organisaation sisällä kuin sen ulkopuolella. Tulevaisuuden tavoitteiden on oltava kuitenkin selkeitä ja mahdollisia, jotta niitä kohti voi pyrkiä.
Esimerkiksi Hubspot on koonnut listan esimerkkejä visiosta ja missiosta, jotka ovat selkeitä ja konkreettisia.
Arvot
Arvot on usein helppo listata siten, etteivät ne oikeasti kerro mitään konkreettista. Arvolauseita saatetaan listata kymmeniä, kun kaikki tuntuu yhtä tärkeältä. Lopulta yrityksen arvot ovat samat kuin yleiset ”asiakaslähtöisyyden” ritirimpsut.
Pyri miettimään arvoja sen kautta, mikä sinulle on tärkeää yrityksenä? Millaisen vaikutuksen haluat tehdä ympäröivään maailmaan tai miten haluat parantaa asiakkaasi elämää yhdellä keskeisellä tavalla? Priorisoi arvot maksimissaan viiteen konkreettiseen asiaan.
PRO Vinkki: Kiteytä brändin perustukset kirjoittamalla ylös konkreettiseen muotoon: mitä brändilläsi tai yritykselläsi on sellaista, jota muut eivät pysty kopioimaan?
2. Brändin rakentaminen: kenelle, positiointi ja kilpailija-analyysi
Brändisi mission ja vision tarkentamiseen sekä arvolupauksen kirjoittamiseen tarvitset myös kohderyhmän määrittelyä. Asemoi brändisi kilpailijoihin nähden. Kenelle ja millaista ainutlaatuista arvoa voisit luoda? Millainen brändi sopii juuri tähän paikkaan?
Perehdy liiketoimintastrategiaasi, johon olet tutkinut markkinoita ja kilpailijoitasi. Voit johtaa brändisi perustukset suoraan markkina-analyysistäsi.
Muista että kilpailu on hyvä asia – se kertoo siitä, että tuotteille ja palveluille on markkinassa kysyntää.
Kohderyhmien määrittelyssä kannattaa hyödyntää ihanneasiakkaan profiileita ja ostopersoonia. Näiden avulla pystyt viimeistelemään arvolupauksesi ja brändisi USP:n.
Ostopersoonat
Ostopersoona tarkoittaa kuvausta brändisi käyttäjäryhmän tyypillisestä edustajasta. Persoonat auttavat pitämään mielessä, kenelle suunnittelet tuotetta tai palvelua ja miten puhuttelet asiakastasi houkuttelevasti.
Tee tarpeen mukaan lisää oman alasi markkinatutkimusta ja selvitä myös, keitä kilpailijasi asiakkaat ovat. Löydätkö ryhmiä, joita voisi palvella paremmin? Mitä tarkemmin pystyt määrittelemään ihanneasiakkaasi, sen helpommin voit kohdentaa tarkkoja ja puhuttelevia viestejä.
Erottuva ja muistettava brändi tarkoittaa usein juuri rajattua kohderyhmää. Yrittäjä kannustaa usein toista yrittäjää: ”ole oma itsesi, niin juuri sinulle sopivat asiakkaat löytävät sinut”. Ole siis rohkeasti omanlaisesi brändi, äläkä yritä miellyttää kaikkia.
Arvolupaus ja USP
Brändisi arvolupaus kertoo, mitä asiakkaasi saa ostaessaan tuotteesi tai palvelusi. Se ilmaisee selkeästi, miten tuotteesi tai palvelusi tarjoaa enemmän tai parempaa arvoa kuin muut kilpailijasi. Arvolupaus on brändisi kilpailuetu.
USP (Unique Selling Proposition) eli ”myyntiväittämä tai myyntilauseke” kiteyttää brändisi arvolupauksen kohderyhmääsi puhuttelevalla tavalla. Se vetoaa usein tunteisiin ja yrittää saada yleisön toimimaan.
Myyntiväittämää voit ajatella ikään kuin perusteluna, miksi sinun yrityksesi on ”parempi” kuin kaikki muut yritykset. Se siis vastaa asiakkaasi kysymykseen ”Miksi ostaisin sinulta enkä kilpailijaltasi?”
PRO vinkki: brändisi tai yrityksesi arvolupaus ja USP ovat brändin rakentamisen tärkeimpiä elementtejä.
3. Brändin persoonallisuus ja äänensävy
Kun olet määritellyt brändisi mitä, miksi ja kenelle, voit jalostaa brändisi persoonallisuutta ja äänensävyä puhuttelemaan tehokkaasti kohderyhmääsi. Brändin persoonallisuus heijastaa brändin ydinarvoja ja uskomuksia. Aakerin brändipersoonallisuuden 5 ulottuvuutta on kenties tunnetuin mittaristo.
Esimerkiksi Redbullin brändipersoona on energinen, hauska ja seikkailunhaluinen. Brändin kohderyhmää ovat erityisesti olleet urheilijat ja hauskanpitoa arvostavat kuluttajat.
Brändin persoonallisuuden tärkein tehtävä on inhimillistää yritystä, jotta kohderyhmäsi voisi samaistua ja luoda suhteen brändiisi. Mieti:
- Mitä ajatuksia ja mielikuvia haluat herättää kohderyhmäsi mielessä?
- Millaisella äänensävyllä saat parhaiten kerrottua ydinviestisi?
- Millaiseen persoonaan ihanneasiakkaasi pystyy samaistumaan?
- Miten ihanneasiakkaasi haluaa olla vuorovaikutuksessa?
- Mitä tunteita haluat herättää?
Brändin viestinnän tehtävänä on rakentaa brändiä viestien kautta. Kaiken brändiviestinnän pitää olla linjassa yrityksesi ytimen ja tavoitteiden kanssa. Toistosta ei tarvitse olla huolissaan – keskimäärin ihminen tarvitsee paljon yhdenmukaisia viestejä ennen kuin viesti aletaan omaksua.
PRO Vinkki: Kiteytä brändin rakentamisen perustuksista (kohdat 1 ja 2) aito ja vetoava bränditarina. Hyödynnä bränditarinaasi kaikessa viestinnässä ja markkinoinnissa.
4. Brändin rakentaminen – visuaalinen ilme
Brändin visuaalinen ilme on kuvallinen ja symbolinen tulkinta brändin olemuksesta ja merkityksestä. Erilaiset elementit – logot, fontit, värit, muodot, kuvat, tyyli ja tunnelma – viestivät asiakkaillesi, millainen olet.
Brändin visuaalinen ilme tuottaa usein asiakkaallesi välittyvän ensivaikutelman. Visuaalisuudella pystyt erottumaan kilpailijoistasi ja jäämään potentiaalisen asiakkaasi mieleen. On vaikea jäädä mieleen, jos brändisi näyttää samalta kuin viisikymmentä muuta alasi yritystä.
Visuaaliseen ilmeeseen kuuluvat graafinen suunnittelu, logo, fontit eli typografia, värit ja kuvamaailma, joita käytetään brändiviestinnässä, verkkosivuilla ja mainosmateriaaleissa. Kaikki värit ja fontit viestivät erilaisia tunteita ja mielikuvia, kuten luotettavuutta, laatua ja ekologisuutta.
Onnistunut logo esittää visuaalisessa muodossa brändin arvot, kulttuurin ja liikeidean. Se toimii tehokkaasti niin digitaalisessa mediassa kuin painotuotteissa. On takuuvarmasti eroa sillä, käytetäänkö logosuunnitteluun aikaa viisitoista minuuttia, vai viisitoista päivää.
Visuaalisen brändi-ilmeen pitää vastata sisältöä, eli yritystä. Jos myyt hyvinvointikoulutuksia asiantuntijoille, et voi näyttää auton varaosaliikkeeltä tai viestiä ilmeelläsi heikkoa asiantuntijuuden tasoa. Jos tarjoat premium- tai luksuspalvelua, myös visuaalisen brändisi on oltava huipputasoa, joka henkii ylellisyyttä, tyylitajua ja viimeisteltyjä yksityiskohtia.
PRO Vinkki: Visualisoi moodboardeja, jotka vangitsevat brändisi tunnelman. Älä yritä näyttää samalta kuin kilpailijasi, uskalla erottua!
5. Brändin integrointi liiketoimintaan, sisältöihin, tuotteisiin ja palveluihin
Kun olet saanut brändisi ytimen ja ilmeen valmiiksi, voit siirtyä integroimaan brändiä yritykseesi. Tässä vaiheessa suunnittelet, miten ja missä brändi näkyy, muotoilet tuote- ja palvelukonseptit brändisi mukaisiksi, ja varmistat brändiymmärryksen koko organisaatiossa.
- Brändiviestinnän on oltava yhdenmukaista ja johdonmukaista, monikanavaista markkinointiviestintää. Jokaisella huippukokilla on tarkkaan kirjoitettuna reseptit ylös. Samalla tavalla tarvitset brändin johtamiseen brändikäsikirjaa, jonka osaavat kaikki yrityksessäsi toimivat ihmiset.
- Brändikäsikirja on brändin johtamisen työkalu, joka auttaa niin strategisella tasolla brändin hallinnassa kuin arjen työssä. Brändikäsikirja sisältää ydinasiat brändistä sekä brändin viestinnästä ja markkinoinnista.
- Bränditarina ja sen kertomisen tavat on hyvä sisällyttää brändikäsikirjaan. Brändikäsikirjaan kannattaa sisällyttää myös yrityksen visuaalinen ilme ja visuaalisten elementtien käyttöohje sekä äänensävy ja persoonallisuus.
Brändikäsikirja on oikeastaan välttämättömyys, jotta pystyt luomaan brändinmukaisia tuotteita ja palveluita sekä brändiviestiä tukevan sisältöstrategian. Brändinmukaisia tuotteita ovat esimerkiksi yrityksen verkkosivut, markkinointimateriaalit, liiketilat, uutiskirjeet sekä tuotteet ja palvelut, joita myyt.
Brändin rakentaminen digitaalisissa kanavissa
Vaikka yrityksesi olisi fyysinen palvelu tai tuote - kuten hotelli tai viherseinä - brändi rakentuu tänä päivänä erityisesti digitaalisissa kanavissa.
Sisällöntuotanto on tärkein osa nykyaikaista brändin markkinointia. Brändinmukaisten sisältöjen avulla voit erottua kilpailijoistasi ja jäädä mieleen sekä vahvistaa brändimielikuvaa, asiantuntijuutta ja luottamusta yritykseesi. Suunnittele brändillesi parhaiten toimivat kanavat, kuten yrityksen verkkosivut ja sosiaalinen media.
Brändinmukaisella SEO-sisällöntuotannolla voit tavoittaa hakukoneista potentiaaliset asiakkaasi heitä kiinnostavilla aiheilla, kasvattaa tehokkaasti bränditietoisuutta ja tarjota heille arvokasta sisältöä eri ostopolun vaiheissa. Jos esimerkiksi tarjoat lakipalveluita, voit kirjoittaa helposti ymmärrettäviä vinkkejä vaikkapa yrityksen verotuksesta. Näillä sisällöillä voit sekä houkutella että sitouttaa asiakkaita jo ostopolun alkuvaiheilla.
Mieti kaikissa kohdissa aiemmin määrittelemiäsi ihanneasiakkaita tai ostopersoonia. Mitä juuri he tarvitsevat ja miten he käyttävät palveluita ja tuotteita? Kysy palautetta ja testaa niin tuotteita, palveluita kuin viestintääsikin joukolla oikeita asiakkaita.
Suunnittele tarkasti konkreettiset keinot, joilla pääset määrittelemiisi tavoitteisiin. Keinoja voivat olla esimerkiksi: sosiaalisen median hyödyntäminen ja yhteisön rakentaminen, tuotteiden jatkokehitys lanseeraamalla rinnakkaisia tuotteita ja asiakasymmärryksen hyödyntäminen. Mieti millaista markkinointia voit käyttää asiakkaiden tavoittamiseen ja brändiviestin välittämiseen.
6. Brändin rakentaminen – kehitys
Brändi ei elä tyhjiössä, vaan rakentuu kaikissa kohtaamispisteissä ja ajan myötä. Vaikka brändin ydin pysyisikin muuttumattomana (eli sen olemassaolon syy), missio ja visio elävät ja muuntuvat, samoin visuaaliset trendit. Näin brändiviestintää pitää kehittää jatkuvasti, jotta se pysyy relevanttina.
Luo rutiinit, joilla seuraat brändipääomaasi, markkinoiden kehitystä ja yhteiskunnan muutosta. Kerää palautetta asiakkailtasi ja kehitä brändiäsi aina vain paremmaksi.
Brändikokemuksen muotoilu tarkoittaa sitä, että tietoisesti mietit kaikessa, mitä haluat asiakkaasi tuntevan ja kokevan vuorovaikutuksessa yrityksesi tai brändisi kanssa. Jos pystyt luomaan kilpailijoitasi paremman brändikokemuksen, olet markkinassasi vahvoilla.
Palvelumuotoilu auttaa sinua asettumaan asiakkaasi asemaan. Sen avulla pystyt suunnittelemaan parempia asiakaspolkuja, ja luomaan oikeanlaisia merkityksellisiä hetkiä ja tuntemuksia asiakkaallesi. Bränditarina herää eloon näissä tuokioissa.
Ensivaikutelma luodaan vain kerran. Siksi sen hiomiseen kannattaa investoida aikaa ja vaivaa. Asiakkaasi voi kohdata brändisi missä tahansa ensimmäistä kertaa – verkossa, somessa, ystävän kertomana, kadulla kulkiessaan. Ensimmäinen vaikutelma on vahvin ja se kestää pitkään. Aikaa tuon mielikuvan luomiseen on muutama sekunti.
Yhteenveto
Brändin rakentaminen on mielikuvien syntymiseen vaikuttamista johtamalla kaikkia viestinnällisiä ja markkinoinnillisia päätöksiä yhdenmukaisesti ja kohderyhmä huomioiden.
Malta nähdä vaivaa brändisi perustuksien määrittelyssä. Moni asia viestinnässä ja markkinoinnissa sekä liiketoiminnan päätöksissä helpottuu, kun tiedät, kuka olet, miten haluat erottua ja mihin olet matkalla.
Tärkeintä brändin rakentamisessa on olla johdonmukainen ja aito kokonaisuus, joka erottuu muista. Mieti, mitä haluat ihmisten ajattelevan ja tuntevan kohdatessaan brändisi. Määrittele olennaisin brändiviestisi, jonka haluat ihmisten muistavan.
Sitoudu brändiisi ja tavoitteisiisi, ja sitouta koko yrityksesi brändiviestintään. Viesti brändiäsi kaikessa.
Autamme sinua rakentamaan brändin, joka erottuu ja puhuttelee kohderyhmääsi sekä edistää liiketoimintasi kasvua.
Ota yhteyttä – ja varaa vaikkapa juttutuokio! Kartoitamme tarpeesi ja saat ammattimaisen näkemyksen aina veloituksetta ja ilman sitoumuksia.
***
ÁJAR on strateginen markkinointitoimisto Helsingistä. Palvelemme laadukkaita brändejä ja yrityksiä ympäri Suomen ja kansainvälisesti. Ainutlaatuinen toimintamallimme yhdistää 360-ajattelun, ihmislähtöisen muotoilun ja dataan perustuvat päätökset.
SELKEÄSTI DIGISTÄ: Kuule ensimmäisten joukossa alan uusin tieto ja vinkit parempaan bisnekseen!
Säilytämme yhteystietojasi tietosuojaselosteen mukaisesti, emme koskaan jaa tietojasi eteenpäin. Voit milloin tahansa perua uutiskirjeen tilauksen helposti ja nopeasti.