Brändistrategia – mikä se on, miksi ja miten teet?

Brändistrategia on keskeinen kilpailutekijä niin B2C- ja B2B-yrityksille kuin kolmannellekin sektorille. Brändistrategiassa suunnitellaan, miten brändi luo lisäarvoa liiketoiminnalle.

Jotta voi rakentaa asiakasta puhuttelevan brändin ja brändi-ilmeen, pitää tuntea oma yritys sekä asiakas. Brändistrategian malli perustuu kolmelle osa-alueelle: oman yrityksen ymmärryksen muotoilulle, asiakkaiden ja markkinan ymmärryksen muotoilulle sekä brändiviestinnän muotoilulle. 

Brändistrategia ohjaa kaikkea yrityksen toimintaa siten, että viestintä- ja palvelukohtaamiset ovat yhtenäisiä. Tästä syntyy vahva brändikokemus.

Tämän oppaan avulla voit luoda onnistuneen brändistrategian ja kehittää brändiäsi vahvemmaksi.  

Mitä tarkoittaa brändistrategia?

Brändistrategia kiteyttää yrityksen tarkoituksen ja arvot, määrittelee brändin aseman kilpailijoihin nähden ja antaa ohjeet vuorovaikutukseen. Se on yrityksen johtamisen työkalu, jonka avulla yritys toimii erottuvasti ja johdonmukaisesti.

Brändistrategian olennainen tarkoitus on auttaa saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteet pitkällä tähtäimellä. Brändistrategian tekeminen on keskeisin osa brändin rakentamista.

Onko brändistrategia sama kuin logo ja visuaalinen ilme? Ei ole, vaikka usein brändäyksestä puhutaan brändi-ilmeen luomisena. Lue mikä tahansa 500-sivuinen teos aiheesta ”strateginen markkinointi ja brändi”, ja löydät ehkä yhden sivun, jossa mainitaan logo.

• Brändäys tarkoittaa kaikkea brändin kehittämistä ja toimintaa, jolla vaikutetaan brändistä syntyviin mielikuviin.
• Brändi tarkoittaa yksinkertaistettuna mielikuvaa, mainetta ja kertomusta, joka muodostuu ihmisten mielessä yrityksestä. Tähän kokemukseen vaikuttavat kaikki kohtaamiset ja vuorovaikutus vastaanottajan ja brändin välillä. 
• Brändistrategia tarkoittaa sitä, että suunnittelet, miten hyödynnät brändiä lisäarvon tuomiseksi liiketoimintaasi.

Brändistrategian rakentaminen perustuu kolmelle keskeiselle tekijälle

1. Oman yrityksen ja sen kulttuurin syvälliseen ymmärtämiseen
2. Asiakkaiden ja heidän elämänsä syvälliseen ymmärtämiseen
3. Näiden alueiden ymmärryksestä johdettuun viestintään

Brändistrategia voidaan luoda eri vaiheissa yrityksen toimintaa. Brändiuudistuksen yhteydessä saatetaan luoda koko yritykselle uusi brändistrategia, tai se voidaan laatia vain uutta markkinaa tai tuotelanseerausta varten. Start-up -yritykset luovat brändistrategian puhtaalta pöydältä. 

Brändi-identiteetti ja asemointi

Brändi-identiteetti on läheinen konsepti brändistrategialle. Identiteetti on suhteellisen pysyvä.

Brändi-identiteetti tarkoittaa muista erottuvaa aitoa olemusta, jolla on jokin tarkoitus, päämäärä ja viesti. Se määrittelee kaikki aineettomat ja aineelliset elementit ja ominaisuudet, jotka muodostavat brändin. (esim. Kapferer, 2012)

Brändi-identiteetin rakentamisessa tarkoituksellisesti vaikutetaan siihen, mitä attribuutteja ihmiset liittävät brändiin mielessään. Tavoitteena on muotoilla ihmisten kokemusta brändistä, jotta se toimisi oikein valitussa markkinassa. 

Brändi-identiteetin muotoilussa käytetään usein esimerkiksi Kapfererin ”brändi-prismaa” työkaluna. Brändi-identiteetti vastaa kysymyksiin:

• Mikä on brändin tarkoitus ja tavoite?
• Mikä erottaa sen muista?
• Minkä tarpeen brändi täyttää?
• Mikä on sen pysyvä olemassaolon syy?
• Mitkä ovat brändin arvot?
• Millä alueella se toimii oikeutetusti?
• Mistä merkeistä brändi on tunnistettavissa?

Brändin asemointi (tai positiointi) puolestaan määrittelee, mihin brändiä verrataan. Se perustelee asiakkaalle syyn ostaa. Asemointi on dynaamisempi ja sitä pitää usein muuttaa markkinoiden muuttuessa.

Brändi-identiteetti ja brändin asemointi muodostavat brändistrategian ytimen. 

Kuten huomaat, moni asia koskee myös liiketoimintastrategiaa. Hyvästä liiketoimintastrategiasta saakin johdettua useimmat keskeiset brändistrategian määrittelyt, kun muotoillaan yrityksen brändistrategiaa.

Brändistrategia voidaan rakentaa niin yritykselle kuin erikseen yrityksen edustamille brändeille. Brändistrategian malli toimii pohjana kaikessa brändäyksessä.

Brändistrategian malli

Brändistrategiaan kuuluvat elementit voivat vaihdella jonkin verran riippuen yrityksen koosta ja toimialasta. Brändistrategian malli perustuu aina kolmen osa-alueen muotoiluun:

1. Oman yrityksen ytimen ymmärtäminen ja strateginen muotoilu
2. Asiakkaiden ja markkinan ymmärtäminen ja strateginen muotoilu
3. Brändiviestinnän strateginen muotoilu (kuten visuaalinen ilme)

Oman yrityksen ytimen ymmärtäminen ja strateginen muotoilu

Oman yrityksen ja organisaatiokulttuurinen syvällinen ymmärtäminen luo oikeastaan perustan ihan kaikelle toiminnalle. Kun ”miksi” on kunnossa, asiat ovat selkeitä toteuttaa, markkinoida, viestiä ja myydä.

Yrityksesi tarkoitus ja olemassaolon syy kertovat sen, mitä brändisi edustaa. Selkeä ymmärrys toimii kahteen suuntaan:

1. Yrityksen päätökset ja viestit ovat aina linjassa keskenään sekä liiketoiminnan tavoitteiden kanssa.
2. Asiakkaat ymmärtävät kuka olet ja heidän on helpompi ostaa nyt ja tulevaisuudessa.

Brändistrategiassa määritellään:

• Miksi olemme olemassa: mitä ja kenelle (missio)
• Mitä tavoittelemme pitkällä tähtäimellä (visio)
• Millaiset arvot ja periaatteet ohjaavat toimintaamme (arvot)
• Liiketoimintastrategia (mitkä ovat liiketoiminnan tavoitteet)
• Bränditarina (ylläoleva tarinallistettuna)

Missio kertoo konkreettisesti, miksi olet olemassa, mitä tavoittelet toiminnalla, mitä tuotetta tai palvelua (ja arvoa) tarjoat, kuka on asiakkaasi ja missä markkinassa. Tässä kohtaa tunnistat, mitä hyötyä asiakkaasi saa brändistäsi.

Visio määrittelee konkreettisesti, mitä haluat saavuttaa pitkällä aikavälillä. Tässä kohtaa kuvaat, miltä näytät tulevaisuudessa ja mitä kohti toiminta tähtää. 

Arvot kertovat, mistä et tingi, mikä ohjaa toimintaasi ja minkä takana seisot. Arvoista puuttuu usein konkretia (kuten ”olemme asiakaskeskeisiä”), jolloin niistä viestiminen on vaikeaa tai epämääräistä. 

Liiketoimintastrategia on brändistrategian lähtökohta. Strategiassa määritellään mikä on brändin rooli liiketoimintastrategiassa ja miten se tukee tavoitteiden saavuttamista.

Bränditarina kiteyttää kaiken edellä mainitun puhuttelevaksi tarinaksi. 

Jos strategia koskee useita brändejä, määritellään myös brändiarkkitehtuuri tai brändihierarkia.

Monet uudet yritykset oikaisevat brändistrategiassa suoraan brändi-ilmeen suunnitteluun. Tästä seuraa useita hankaluuksia:

• Laskeutumissivuille ja myyntisivuille on vaikea muotoilla tehokasta USP:ia.
• Brändin tarinankerrontaa ei pystytä hyödyntämään markkinoinnissa.
• Yrityksen kasvaessa yhtenäinen viestintä ja palvelukulttuuri on haastava saavuttaa.
• Brändi ei tuo lisäarvoa, joka lisäisi ostohalukkuutta.
• Brändipääoma ei kasva.

Sinua saattaisi kiinnostaa myös: Verkkosivut yritykselle - miten ne oikeasti pitäisi suunnitella?

Asiakkaiden ja markkinan ymmärrys ja strateginen muotoilu

Yhtä tärkeää kuin yrityksen sisäinen tutkimus, on myös yrityksen ympäristön tutkimus. Markkinatutkimus ja kilpailija-analyysi paljastavat, miten brändi kannattaa asemoida ja millaista arvoa asiakkaille tulisi tarjota. Asiakasymmärryksessä voidaan luoda avuksi ostopersoonat.

Tässä kohtaa määritellään:

• Keskeiset asiakkaat ja segmentit
• Brändilupaus, arvolupaus ja USP (Unique Selling Proposition)

Brändilupaus, palvelulupaus, arvolupaus – kutsutpa lupaustasi millä tahansa nimellä, se kertoo asiakkaallesi, mitä sinulta voi odottaa. Arvolupauksessa on tunnistettu asiakkaan ongelma, esitelty tuotteen tarjoamat edut, ja selitetty, miksi nämä edut ovat arvokkaita asiakkaalle ja arvokkaampia kuin muiden tarjoamat edut. 

• Arvolupaus ja USP kertovat potentiaaliselle asiakkaallesi, miksi hänen kannattaisi ostaa juuri sinulta eikä kilpailijaltasi. USP kiteyttää syyn, joka saa valitsemaan sinun yrityksesi mieluummin kuin kilpailijasi yritystä. 
• USP eli myyntilauseke on viestintäväline, joka sanoittaa brändiä. Esimerkiksi fitness-brändi ei yleensä myy ”steppilautoja”, vaan elämäntapaa ja mielikuvia. USP vaikuttaa kaikkeen brändiviestintään ja markkinointiin.
• Brändin näkökulmasta arvolupaus tai USP kertoo, mitä ainutlaatuista hyötyä tai arvoa brändi tarjoaa kilpailijoihin verrattuna. Ylivoimainen arvo tarkoittaa sitä, että tuote tai palvelu tarjoaa sen ostajalle enemmän tai parempaa arvoa kuin muut tuotteet tai palvelut.
• Hyöty tai arvo voivat olla täysin abstrakteja mielikuvia. Siten steppilaudan ostaja saattaakin ostaa ”terveyttä, nuoruutta ja itsensä parempana ihmisenä kokemista”. Ilman vahvaa brändiä yritys voisi myydä ”vain steppilautaa”.

Tuntemalla asiakkaasi voit luoda brändiviestintää, joka resonoi. Ikoniset brändit rakennetaan aina yhteisöjä ja alakulttuureita ymmärtämällä. 

Brändiviestinnän strateginen muotoilu

Vasta kun yrityksen ydinasiat on löydetty ja kiteytetty, voidaan suunnitella ilme, joka viestii näitä ydinasioita. Brändiviestinnän strategia määrittelee, miltä brändi näyttää, kuulostaa ja tuntuu.

Tässä osiossa määritellään:

• Brändin persoonallisuus, äänensävy ja tyyli auttavat brändin tarinankerronnassa. 
• Visuaalinen brändi – graafinen ilme kiteyttää brändin olemuksen.
• Ydinviestit

Brändin persoonallisuus tai olemus on osa brändi-identiteettiä, joka rakentuu vuorovaikutuksessa eli viestinnässä. Siinä määritellään, mitä attribuutteja brändi haluaa herättää vastaanottajan mielessä.

Brändin ääni tai äänensävy on se, miten brändisi keskustelee ja miltä se kuulostaa maailmalle. Brändin ääni, keskustelutyyli ja ydinviestit suunnitellaan resonoimaan kohderyhmässä.

Brändin visuaalinen ilme

Brändin visuaalinen ilme on usein se, joka määrittelee ihmisille välittyvän ensivaikutelman. Brändin visuaalinen ilme koostuu elementeistä, jotka tulkitsevat brändin merkitystä kuvallisin keinoin. Näihin kuuluvat logot, typografia, värit, muodot, kuvastrategia ja tunnelma. 

Hyvin suunniteltu logo kiteyttää brändin arvot, kulttuurin ja liikeidean. Kaikki visuaaliset elementit viestivät erilaisia tunteita ja mielikuvia. Siksi brändin syvällinen merkitys on tunnettava ennen kuin se voidaan ilmaista symboleilla.

Onnistunut visuaalinen ilme näyttää ja tuntuu siltä, että ”tältä brändin kuuluisikin näyttää”. Visuaalinen ilme tulkitsee silloin oikealla tavalla brändin merkitystä, olemusta ja persoonaa. 

Visuaalisen ilmeen suunnittelu on brändäyksen osa-alue, jonka useimmat ihmiset yhdistävät ensimmäisenä termiin "brändäys". Vaikka visuaalista ilmettä voi toki lähteä suunnittelemaan ensimmäisenä, ihanteellisinta se on tehdä vasta viimeiseksi. 

Milloin pelkkä brändin visuaalinen ilme riittää?

Monet etenkin mikroyritykset haluavat vain osia brändistrategiasta. Jollekin yritykselle tarve rajoittuu logosuunnitteluun, toinen haluaa graafisen ohjeen ja kolmas visuaalisen ilmeen nettisivuille.

Pelkän visuaalisen ilmeen suunnittelu on aivan mahdollista, ja joissain tilanteissa perusteltua. Pelkkä visuaalinen ilme riittää silloin, kun yritys ei aio tavoitella kasvua eikä tarvitse vahvaa brändiä. Brändi voi myös olla täysin yksilöitynyt henkilöön, jolloin henkilöbrändäyksen strategia on toimivampi.

Jos brändistrategian tärkeimpien osien suunnittelun jättää väliin, ei voi hyödyntää brändäyksellä saatavaa lisäarvoa. Brändi ei tällöin ole strateginen.

Mitä hyötyä on brändistrategiasta?

• Vahva brändi madaltaa kynnystä ostaa, kun asiakas ymmärtää mitä palvelusi ja tuotteesi edustavat (aineelliset ja aineettomat hyödyt). Vahva brändi jää myös mieleen, joten sitä on helpompi suositella eteenpäin.
• Vahva brändi houkuttelee enemmän oikeita asiakkaita. Se tuo luoksesi suuremmalla todennäköisyydellä asiakkaiksi muuttuvia liidejä.
• Koska vahva brändi tuo lisäarvoa, asiakkaat palaavat takaisin brändin ansiosta. Vahvalla brändillä on uskollinen asiakaskunta, brändiyhteisö ja intohimoisia brändilähettiläitä.
• Brändiä on vaikeampi kopioida kuin tuotetta tai palvelua. Minkä tahansa tuotteen ja useimman palvelun voi kilpailijasi kopioida ja laittaa vaikkapa halvemmalla hinnalla, mutta brändiä ei voi suoraan kopioida. Se on siis kova kilpailuetu.
• Ilman brändistrategiaa joudut osittain arvaamaan, mikä toimii markkinoilla ja mikä ei. Brändistrategia auttaa tekemään parempia markkinointipäätöksiä.
• Brändimielikuva vaikuttaa kaikkiin sidosryhmiin, ei vain asiakkaisiin. Vahvan brändin on helpompi rekrytoida osaajia, saada rahoitusta ja näkyä mediassa.
• Vahva brändi näkyy organisaatiokulttuurissa ja houkuttelee sitoutumaan yritykseen. Innostunut henkilökunta kertoo brändin tarinaa parhaiten.

Brändistrategian luominen käytännössä

Brändistrategian rakentaminen vaatii ennen kaikkea perusteellista tutkimusta: perehtymistä yritykseen, markkinaan, sidosryhmiin, asiakkaisiin ja kilpailijoihin. Tässä on hyvä käyttää edistyneitä kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä. Kuluttajabrändit hyötyvät esimerkiksi etnografiasta ja antropologisista tutkimuksista.

Yritys – tutkimus

Yrityksen syvällinen ymmärtäminen kohdistuu varsinkin yrityksen tarkoitukseen ja arvoihin. Pohjaksi otetaan strategia ja liiketoimintasuunnitelma, joista voidaan yleensä johtaa keskeiset asiat.

Usein tarvitaan asioiden selkeyttämistä ja kirkastamista. Missio ja arvot saattavat olla pätevän kuuloisia, mutta tarkemmin tarkasteltuna epämääräistä sanahelinää. Näiden ruotiminen konkreettisiksi lauseiksi on iso askel kohti toimivaa brändistrategiaa.

• Usein sisäinen ymmärrys on helpoin saavuttaa erilaisilla työpajoilla.

Asiakkaat ja markkina – tutkimus

Kohderyhmän syvällinen ymmärtäminen on erityisen tärkeä osa brändin arvolupauksen ja brändiviestinnän määrittelyä. Vain tuntemalla asiakkaasi, heidän arkensa ja syvemmät ongelmansa voit luoda resonoivan brändin.

• Kuka on kohderyhmäsi? Mitä he tarvitsevat ja haluavat? Mistä he haaveilevat?
• Miten heidän tarpeensa täyttyvät nyt, ja miten sinä teet sen paremmin?
• Mihin suuntaan markkina on muuttumassa? Mikä trendaa?

Kilpailijat – tutkimus

Brändistrategiaa ja asemointia suunniteltaessa on tärkeää ymmärtää kilpailukenttää. Oikein asemoitu brändi tuo juuri sen kilpailuedun, joka saa valitsemaan sinun yrityksesi kilpailijan asemesta.

• Ketkä ovat kilpailijasi ja mitä he tarjoavat? Millä hinnalla? 
• Miten voit erottautua markkinoilla? Mitä ainutlaatuista voit tarjota?
• Mistä löytyy tyhjää tilaa ja mahdollisuuksia, joita muut eivät ole huomanneet?
• Mitä tunnistettavia piirteitä vahvoilla läheisillä brändeillä on?

Aseta mitattavat tavoitteet

Brändistrategian onnistumista kannattaa seurata säännöllisesti. Aseta mitattavat tavoitteet brändistrategiaan.

Keskeisimpiä brändiin liittyviä mittareita ovat bränditunnettuus, brändin imago ja brändikokemus. Ne sisältävät sekä kvalitatiivisia tekijöitä että kvantitatiivisia tunnuslukuja.

Brändiin läheisesti liittyviä mittareita ovat myös asiakasuskollisuus ja asiakastyytyväisyys. Erityisesti brändiuudistuksen yhteydessä näissä tapahtuvia muutoksia kannattaa seurata tarkasti. Jos käytät NPS-kyselyä, älä koskaan kysy pelkkää numeroa, vaan tutki syy numeron takana.

Brändiauditointi

Brändiauditointi on tutkimus, joka analysoi brändin nykytilaa. Brändiauditointi on tärkeä osa brändistrategian uudistusta, koska se kertoo, mitkä asiat toimivat hyvin ja mitkä asiat vaativat kehittämistä.

Säännöllinen brändiauditointi on jatkossakin tarpeen etenkin yrityksen kasvaessa. Maailma ja trendit muuttuvat nopeasti. Vaikka brändin ydin pysyisi samana, ajankohtaisena pysyminen vaatii päivitystä aika ajoin.

Brändiauditointi selvittää mm.

• Ovatko yrityksen arvot johdonmukaisesti näkyvillä kaikessa toiminnassa?
• Onko brändi erottuva, helposti tunnistettavissa ja onko sillä positiivinen imago?
• Ovatko yrityksen tuotteet tai palvelut linjassa brändin kanssa?
• Näkyykö brändi yhtenäisesti offlinesta onlineen?

Brändistrategia on koko yrityksen asia

Kun brändistrategia on suunniteltu, työn hedelmät kootaan yhteen ja laaditaan ohjeistukset. Hyvän brändistrategian tekeminen on iso ponnistus ja myös investointi pienemmässäkin yrityksessä. 

Jotta työstä ja investoinnista saisi kaiken hyödyn, sen pitää tavoittaa koko organisaatio. Mitä suurempi organisaatio, sitä laajemmin henkilökuntaa kannattaa ottaa mukaan jo brändityöhön. 

Brändi näkyy kaikessa yrityksen toiminnassa, kivijalasta verkkoon, asiakaspalvelusta hintalappuun, pienissä ja suurissa kohtaamisissa ja vuorovaikutuksessa. Siksi brändistrategia kuuluu kaikille. Sisäinen koulutus ja selkeät työkalut varmistavat, että brändiviestintä onnistuu. 

Arjen työkaluina toimivat muun muassa brändikäsikirja ja bränditarinat. Bränditarinoiden avulla brändin tarkoitus ja arvot heräävät eloon ja muuttuvat osaksi organisaation kulttuuria.

***

Pohditko brändin rakentamista? Autamme luomaan tehokkaan brändistrategian, joka resonoi kohderyhmäsi kanssa ja edistää liiketoiminnan kasvua. Teemme brändityötä pienille ja keskisuurille yrityksille (B2B, B2C) sekä järjestöille ja yhteisöille.

Ota yhteyttä ja varaa vaikkapa juttutuokio!

-
Kirjoittaja on strategisen markkinoinnin KTM ja KTT-väitöskirjatutkija, joka on vetänyt brändiuudistuksia, kouluttanut brändistä ja tehnyt visuaalisia brändi-ilmeitä.

---