Brändi // 8 MIN

Mikä on bränditarina? Esimerkki ja hyvän tarinan salaisuus

AinoAino // 29.2.2024

Bränditarina kertoo houkuttelevasti, miten yrityksesi sai alkunsa. Tästä alkusysäyksestä pitäisi löytyä suurempi ”miksi” ja missio, joka edelleen ohjaa yrityksesi toimintaa.

Olet varmaan uppoutunut joskus hyvään elokuvaan, kirjaan tai vaikkapa mielenkiintoiseen keskusteluun nettifoorumilla? Jos olet havahtunut keskeytykseen, olet palannut todellisuuteen. Siis mitä?

Tarinallinen siirtymä on saanut aivosi raksuttamaan, olet kokenut empatiaa ja tarinan sisäistä todellisuutta, ruokkinut mielikuvitustasi, ja mahdollisesti muuttanut reaktioitasi, uskomuksiasi, asenteitasi ja käsitystäsi todellisesta maailmasta.

Tarinat liikuttavat ihmistä. Tarinat saavat unelmoimaan ja kuvittelemaan kokonaan uusia maailmoja. Tarinan kautta voi kokea todellisia tunteita, ja löytää itsestään asioita, joiden olemassaolosta ei edes tiennyt ennen tarinaa. Sen takia tarinoita rakastetaan.

Bränditarina perustuu sille, että tarinamuodossa kerrotut viestit pystyvät herättämään tunteita ja ne jäävät ihmisille paremmin mieleen. Voit hyödyntää tarinaa ja tarinankerrontaa suoraan yrityksesi brändityössä, markkinoinnissa ja sisällöntuotannossa.

Lue ja opi tästä artikkelista:

  • Mikä on tarina?
  • Mikä on bränditarina?
  • Mitä on strateginen tarinankerronta?
  • Mitä eroa on sisältömarkkinoinnilla ja brändin tarinankerronnalla?
  • Millainen on hyvä bränditarina?
  • Bränditarina - esimerkki loistavasta bränditarinasta
  • Miksi aidolla bränditarinalla on momentum juuri nyt?

Mikä on tarina?

Tieteen termipankki selittää seuraavasti: ”Tarina on se, mistä kertomuksessa kerrotaan, ja tällaisena se on kerronnan (narration) ohella kertomuksen (narrative; récit) olennaisia osatekijöitä. Tarinasta käy ilmi, millaisten vaiheiden kautta jokin toimija (henkilö, ryhmä, kansa jne.) on päätynyt johonkin tilaan.”

Keskeistä tarinassa on se, että siinä on joku:

  • henkilö tai hahmo sekä
  • jokin tai joitakin tapahtumia ja
  • jonkunlainen juoni, jossa voi olla
  • syy-seuraussuhteita.

Yleensä tarinassa on myös kronologia eli järjestys: tarinalla on alku sekä loppu, johon liittyy ratkaisu tai johtopäätös.

Hyvä tarina herättää tunteita. Tarina voi silti olla tarina ilman, että se herättää tunteita yhdessäkään kuulijassa, lukijassa tai katsojassa.

Ammattipuhujat kertovat usein henkilökohtaisen tarinan puheensa alkupuolella. Tarinalla herätetään yleisön kiinnostus ja luodaan kuulijaan syvä yhteys. Yhteyden luomisen jälkeen on helpompi saada kaikenlaisia viestejä perille.

(Olen esimerkiksi esitellyt itseni erämaalegendana ja kertonut tositarinan, joka sisältää vauhtia ja vaarallisia tilanteita, mokailua, empatiaa ja onnellisen lopun. Ainakaan yleisö ei ole nukahtanut.)

Bränditarina voi viitata joko yrityksen ydintarinaan – miten yritys syntyi, mitkä ovat sen arvot, mikä on yrityksen missio ja mitä se tavoittelee – tai sitten yksittäisiin bränditarinoihin, jotka ovat ydintarinaan perustuvia kertomuksia.

Mikä on brändin ydintarina?

Brändin, organisaation tai yrityksen ydintarina on sen missio kirjoitettuna tarinan muotoon. Missio puolestaan tarkoittaa organisaation olemassaolon syytä, sen merkitystä ja tarkoitusta – parhaassa tapauksessa brändin arvolupausta.

Kun kirjoitat yrityksellesi bränditarinan, joka perustuu yrityksesi missioon, tarkastele ensin missiota. Jos missio on geneeristä höttöä, tulee myös brändin ydintarinasta geneeristä höttöä.

”Missiomme on mahdollistaa asiakkaamme kasvun.” ”Missiomme on tarjota laadukkaita digitaalisia ratkaisuja.” ”Meillä asiakas on keskiössä.” 

Aika monen yrityksen bränditarina on geneeristä höttöä. Jos brändin tarinankerronnassa kaikki yksittäiset tarinat kumpuavat tuosta ydintarinasta, voiko niistä kovin ihmeellisiä tulla?

Tarina = hissipuhe?

Yrityksissä ja henkilöbrändäyksissä (ja jopa tiedemaailmassa) on arkipäiväistynyt ns. hissipuhe. Hissipuhe on nopea kertomus jonkun asian pääpointeista, ja sen tarkoituksena on yrittää ”myydä” yritys, asiantuntija tai idea.

Parin kerroksen välillä ehtii kertoa esimerkiksi yrityksen bränditarinan: ”Meidän missiomme Konsulttifirma X:ssä on auttaa asiakkaitamme tarjoamalla laadukkaita ratkaisuja ja asiantuntijapalveluita.”

Erityisesti B2B-yritysten vitsauksena ovat geneeriset tarinat, joissa ei ole mitään tarttumapintaa eikä mitään konkreettista. Kaiken lisäksi samat tarinat toistuvat yrityksestä toiseen.

Kuka haluaa katsoa saman elokuvan sata kertaa putkeen? (Paitsi Tähtien sodan vuodelta 1977)

Mutta se tärkein: mitä jäi mieleen Konsulttifirma X:stä? Entä mitä tunteita se herätti verrattuna Konsulttifirma Y:hyn tai Konsulttifirma Ö:hön?

Jotta hissipuhe olisi toimiva bränditarina, sen pitäisi olla tarinamuodossa kerrottu yrityksesi arvolupaus sekä USP. Onnistunut nopea bränditarina ehtii kuvailla asiakkaasi ongelman ja muista erottuvan hyötysi, jolla parannat asiakkaasi elämää sekä herättämään tunteita.

Vinkki: Panosta yrityksesi mission ruotimiseen: mitä sanoilla tarkoitetaan? Miten missio eroaa kaikkien muiden yritysten missioista? Millä tavalla konkreettisesti muutat asiakkaasi elämää?

Mitä on strateginen tarinankerronta?

”Strategisella” viitataan usein tavoitteellisuuteen (tai peitellään sitä, ettei oikeasti tiedetä mistä puhutaan). Kun luodaan sisältöstrategia, mietitään mitä tavoitellaan ja miten tavoitteisiin päästään. Tarinan (esimerkiksi blogitekstin tai some-postauksen) osalta mietitään, mikä sisältöpalasen tavoite on, ja miten se auttaa saavuttamaan tämän tavoitteen.

Brändin tarinankerronta tai ”Brand Storytelling” niputetaankin yleensä sisältömarkkinointiin. Strategisella tasolla brändin tarinankerronta on kuitenkin paljon enemmän kuin yksittäisiä bränditarinoita, joissa on henkilö, juoni ja lopputulos ja joka toivon mukaan herättää tunteita.

Strateginen tarinankerronta on organisaatiotason tarinankerrontaa.

Kun haluat tehdä tavoitteellista brändin tarinankerrontaa, suunnittele kaikki yksittäiset bränditarinat siten, että ne:  

  • tukevat ydinbränditarinaa
  • viestivät brändin ja organisaation arvoja
  • tavoittelevat yhteyttä lukijaan / kuulijaan / katselijaan
  • herättävät tunteita
  • houkuttelevat vuorovaikutukseen.

Bränditarinassa keskeisenä teemana on siis oman brändisi tai organisaatiosi olemassaolon tarkoitus – eli missiosi. Aiheita löytyy loputtomiin.

Kuulostaa melko yksinkertaiselta, mutta jos mietit tarkemmin, kuinka usein tarkoituksella ja tietoisesti suunnittelet viestintää tai markkinointia ajattelemalla ensin, miksi tämä yritys on olemassa?

Sisältömarkkinointi vs. brändin tarinankerronta

Sisältömarkkinointi ei ole täysin sama asia kuin brändin tarinankerronta.

  • Sisältömarkkinointi ja sisällöt ovat loistava kanava välittää bränditarinoita
  • Sisältömarkkinoinnissa kaikki sisällöt eivät yleensä ole bränditarinoita, vaan ne ovat yleisempiä ja koulutuksellisia – mutta linjassa brändin äänensävyn kanssa
  • Tarinankerronnassa luodaan ”brändättyä sisältöä”, joka välittää vastaanottajalle yrityksen olemassaolon syytä, missiota ja arvoja – ydinbränditarinaa
  • Brändin tarinankerronta voi olla osa hakukoneoptimoinnin strategiaa – ainutlaatuiset sisällöt ansaitsevat pisteitä.

Jos kaavailet brändin tarinankerronnan ulkoistamista ChatGPT:lle kirjoitettavaksi, lykkyä tykö. Tekoäly ei tule vielä vuosiin pääsemään edes lähelle strategista tarinankerrontaa ja vielä kauemmin sillä kestää tuottaa mitään aitoa, koska tekoäly ei koe, tunne, ymmärrä, haista eikä maista mitään – se vain kopioi muiden tekstejä, eikä keskimäärin kovin tyylikkäästi.

Tekoälyllä pystyt kuitenkin tuottamaan nopeasti pitkän listan aiheita ja ideoita tarinankerronnan avuksi - tätä kannattaa ehdottomasti hyödyntää. Ja toki ChatGPT veistelee niitä hienoja geneerisiä hissipuheitakin.

Millainen on hyvä bränditarina? 

Hyvän bränditarinan salaisuus perustuu kuuteen olennaiseen tekijään:

  1. Onnistunut tarina herättää huomion. Herätä yleisösi kiinnostus erottuvalla persoonalla ja äänensävyllä sekä konfliktilla, joka pitää ratkaista.
  2. Hyvä bränditarina on aito. Bränditarina ei siis ole tekaistu tarina, joka on vain liitetty nettisivuille kohtaan ”yrityksen bränditarina”.
  3. Toimiva bränditarina on samaistuttava. Viesti bränditarinalla, että ymmärrät syvällisesti yleisöäsi ja asiakkaitasi. 
  4. Koukuttava tarina on empaattinen. Empatialla asetut asiakkaasi saappaisiin – ja asiakkaasi voi kokea olevansa osa tarinaasi.
  5. Hyvä bränditarina tukee yrityksesi liiketoimintatavoitteita. Varmista, että koko yritys ymmärtää tarinan, ja että yrityksesi arvolupaus ja USP ovat selkeästi johdettavissa bränditarinastasi.
  6. Viesti aina yhdenmukaisesti. Muista myös käyttää kieltä, jota asiakkaasi ymmärtävät – unohda organisaation sisäiset hokemat.

Bränditarina  – esimerkki Dove

Dove on yksi parhaista ellei paras bränditarinan esimerkki ja strategisen tarinankerronnan mestarinäyte. Sen ytimessä on tyttöjen ja naisten ulkonäkö: miten se nähdään ja miten tytöt ja naiset näkevät itse itsensä. 

Doven bränditarina erottuu vastakkaisena vallitsevalle ”nuori, hoikka ja virheetön” -kauneuskäsitykselle. Se puhuttelee hyvin syviä tuntoja, epävarmuuksia ja ongelmia, ja viestit resonoivat valtavan suuressa joukossa globaalisti. 

Doven bränditarina on kehittynyt vuosikymmenten saatossa – brändi reagoi nopeasti ja on aina ajan hermolla. Ydintarinan ympärille on järjestelmällisesti tuotettu kampanjoita, jotka ovat enemmänkin yhteiskunnallisia liikkeitä.

Mikään Doven bränditarinassa ja tarinoissa ei ole sattumaa, vaan perusteelliseen asiakastutkimukseen perustuvaa. Vahva empatia työkaluna mahdollistaa näin syvän asiakasymmärryksen, johon vain harvat yritykset pystyvät.

Arvojen ja bränditarinoiden takana pitää pystyä myös seisomaan. Vaikka Dove muuttaisi maailmaa paremmaksi taistelemalla vahingollisia kauneuskäsityksiä vastaan, ei yleisö pitkään katso hyvällä, jos emoyritys samanaikaisesti tekee ympäristölle hallaa.

Miksi aidolla bränditarinalla on momentum juuri nyt?  

Olemme sosiaalisen median kautta verkottuneempia kuin koskaan aiemmin. Tavoitamme toisemme vain sekunneissa maantieteellisestä sijainnista riippumatta. Mutta olemme yksinäisempiä kuin koskaan ennen.

Ihmiset etsivät yhä enemmän tunneyhteyttä brändeihin ja organisaatioihin. Yrityksiä ja brändejä ajatellaan jollain tasolla ”kavereina” ja mietitään, miten hyvin ne sopivat omaan persoonaan ja millä tavalla brändin arvot istuvat omaan arvomaailmaan.  

Tarinalla voit kertoa, kuka olet ja millaisten sanojen takana seisot. Tarinalla voit luoda vahvan tunneyhteyden.

Toinen trendi on yhteiskunnallinen aktivismi kaikissa ikäluokissa. Myös yritysten odotetaan ottavan kantaa päivänpolttaviin kysymyksiin ja valitsevan puolensa esimerkiksi kestävän kehityksen ja sosiaalisen vastuun osalta. 

Jos aiemmin lähinnä nuoret tekivät ostopäätöksiä puhtaasti yhteiskunnallisten syiden takia (kuten Reilun kaupan banaanit), nykyään kuka tahansa saattaa kuulua vaikkapa vihreitä valintoja tekevien ryhmään. 

Jos haluat tähdätä brändilläsi kuumaan kerhoon, kerro tarinaa maailman pelastamisesta. Maailman pelastaminen voi olla pienikin teko, koko ilmastonmuutosta ei tarvitse ratkaista.

Olennaista on kuitenkin se, että tarina on ainakin ytimeltään tosi eikä sepitetty. Keksityksi tarinaksi paljastuva tarina maailman pelastamisesta on maailmanluokan moka, jonka unohtaminen kestää kauan.

Yhteenveto 

Bränditarina kertoo tarinan muodossa, kuka olet ja miksi olet olemassa. Brändin ydintarina on kaikkien bränditarinoiden perusta, jolle kaikki rakentuu tuotteista ja palveluista sisältöihin ja elämyksiin. Siksi bränditarina on niin tärkeä.

Bränditarina kiteyttää myös arvosi ja ilmaisee arvolupauksesi sekä USP:n. Onnistunut hissipuhe on taitavasti kerrottu bränditarina, johon kuulijan on helppo samaistua.

Bränditarina on aito. Keksimällä keksityn bränditarinan ja markkinointimielessä tekaistut tunteet haistaa jo pitkälle. Brändin ydintarina kulkee läpi organisaation, ja parhaassa tapauksessa se syntyy ja muovautuu organisaation jäsenten ja asiakkaiden yhteisenä työnä.

Vinkki: Sisällytä bränditarina yrityksesi sisältöstrategiaan merkityksellisen ja yhdenmukaisen sisällöntuotannon tueksi!

Miten sinun yrityksesi bränditarina voi?


bränditarina, tarinankerronta, missio, sisältömarkkinointi
Piditkö lukemastasi? Laita hyvä kiertämään!
Aino

AINO on digin, viestinnän ja markkinoinnin ammattilainen sekä ÁJAR Creative Digitalin luotsi. Digi- ja sisältömuotoilija, suhtautuu intohimoisesti selkeyteen ja käytettävyyteen. Auttaa sinua matkallasi kohti merkityksellistä brändiä, tehokkaita sisältöjä, elämyksellisiä verkkopalveluita ja aidosti parempaa bisnestä.

VARAA TAPAAMINEN