Arvolupaus ja USP - miten erotut kilpailijoista?

Arvolupaus tuo myyntiä. Kyseessä ei siis ole markkinointihöttö, vaan timantinkova konversioväline. 

Laserinterävää arvolupausta tarvitset kaikkeen digimarkkinointiisi.

Lähes kaikilla markkinoilla on kilpailua. Asiakkaasi vertailevat tuotteita ja palveluita ennen ostopäätöksen tekemistä lähes aina. Onnistunut arvolupaus - tai USP - kiteyttää syyn, joka saa valitsemaan sinun yrityksesi mieluummin kuin kilpailijasi yritystä. 

Jos tarkastelisit yrityksiä suurennuslasilla, huomaisit, että monet yrityksistä ja niiden tuotteista tai palveluista ovat oikeastaan aivan toistensa kaltaisia. Miten voi erottua tusinasta samanlaisia yrityksiä? 

Luettuasi tämän blogitekstin ymmärrät: mikä on arvolupaus ja USP, miksi ne ovat kriittisiä yrityksellesi ja opit kirjoittamaan oman erottuvan USP:n.

Onko arvolupaus yhtä kuin USP?

Markkinointi on vaikeaa. Ensimmäinen syy markkinoinnin vaikeudelle juontaa juurensa markkinointitieteen kielestä, joka on englanti. Termit kääntyvät usein heikosti suoraan suomeksi. 

Toinen ongelma liittyy markkinoinnin kentällä vallitsevaan tarpeeseen luoda yhden asian ympärille tuhat ja yksi erilaista konseptia, mallia ja kirjainlyhennettä. Ihmeelliset kaaviot palvelevat konsultointia ja luovat illuusion monimutkaisuudesta. 

Joskus taustalla on kuitenkin vahva teoria.

Arvolupaus ei ole sama kuin USP. Arvolupaukseen ja USP:iin liittyvät erittäin läheisesti seuraavat termit:

USP eli Unique Selling Point 
USP eli Unique Selling Proposition 
UVP eli Unique Value Proposition
Value Proposition
Arvolupaus 
Ainutlaatuinen arvolupaus
Ainutlaatuinen myyntivaltti
Ainutlaatuinen myyntiväittämä
Ainutlaatuinen myyntitarjous
Brändi-identiteetti (ainutlaatuinen arvo) 
Brändin positiointi (erottautuminen muista)
Brändilupaus
Slogan
Hissipuhe, pitch, pitchaus-puhe

Käytännön kaikki yllä olevat termit koskevat suurin piirtein samaa asiaa: mitä juuri sinun yrityksesi tai brändisi edustaa tai tarjoaa erotuksena muista vastaavista yrityksistä tai brändeistä ja niiden tuotteista ja palveluista. 

Arvolupaus ja USP (Unique Selling Proposition) nähdään useimmiten samana asiana, joskus eri asioina. Teoreettisesti ne ovat hiuksenhienosti eri asioita. Joka tapauksessa ne liittyvät kiinteästi toisiinsa. 

Arvolupaus ja USP ovat brändistrategian ja brändin rakentamisen ytimessä. Selvän arvolupauksen tarvitset myös hakukoneoptimointiin, sisältömarkkinointiin ja yrityksesi verkkosivuille. Ja ihan jokaiseen myyntipuheeseesi.

Toimiva arvolupaus tuo asiakkaita ja myyntiä.

Mikä on arvolupaus?

Arvolupaus (tai "asiakaslupaus") on viestinnällinen ilmaus siitä, mitä ostajat saavat valitessaan tuotteesi tai palvelusi. Se on yrityksesi kilpailuetu.

Arvolupaus koostuu kolmesta osasta: 

1. tuotteesta tai palvelusta, 
2. kohdeyleisöstä ja 
3. materiaalisista ja aineettomista hyödyistä, kuten mielikuvista. 

Ylivoimainen arvo viittaa siihen, että tuote tai palvelu tarjoaa sen ostajalle enemmän tai parempaa arvoa kuin muut tuotteet tai palvelut. Arvolupauksessa on siten tunnistettu asiakkaan ongelma, esitelty tuotteen tarjoamat edut, ja selitetty, miksi nämä edut ovat arvokkaita asiakkaalle ja arvokkaampia kuin muiden tarjoamat edut. 

Arvolupaus on ollut markkinoinnin keskeisiä teemoja jo kymmeniä vuosia. Markkinointiviestinnässä se on "yrityksen tarjoamia hyötyjä, ratkaisua ongelmaan ja paremmuutta kilpailijoihin nähden".

Arvolupausta voit ajatella viestinnällisenä vastauksena asiakkaasi kysymykseen "Mitä tämä yritys tai brändi tarjoaa minulle?". Arvolupaus ja USP liittyvät kiinteästi toisiinsa – USP on johdettu arvolupauksesta.

Mikä on USP (Unique Selling Proposition)?

USP eli ”myyntiväittämä tai myyntilauseke” on tavallaan yrityksen slogan eli lauseke, jonka tarkoituksena on kiteyttää yrityksen arvolupaus asiakasta puhuttelevalla tavalla.

Haluaisimme kaikki olla rationaalisia päätöksentekijöitä, mutta emme me ole. Valitsemme tunteella - ja perustelemme valinnan järjellä.

Sinulla voi olla enemmän kuin yksi USP. Tai voit määritellä USP:n useammalla tavalla eri tilanteisiin.

Tähtää myyntitekstilläsi siihen että:

• inspiroit lukijaa 
• luot yhteyden lukijaasi
• motivoit yleisöä
• herätät asiakkaasi tuntemuksia 
• saat asiakkaasi toimimaan.

USP:n kirjoittaminen on useimmiten copywriterin heiniä. Useimmilla verkkosivuilla näkee, ettei copywriterin palveluita ole hyödynnetty.

Sinua saattaisi kiinnostaa myös: Verkkosivut yritykselle - miten saat asiakkaita ja myyntiä?

Myyntiväittämää voit ajatella ikään kuin perusteluna, miksi sinun yrityksesi on ”parempi” kuin kaikki muut yritykset. Se siis vastaa asiakkaasi kysymykseen ”Miksi ostaisin sinulta enkä kilpailijaltasi?” 

• ”Arvo” syntyy vuorovaikutuksessa ja on aina suhteellista.
• Arvo muotoutuu vertailusta tuotteen ja jonkun toisen tuotteen välillä ja on sidoksissa kontekstiin.
• Arvo on myös henkilökohtaista ja vaihtelee eri ihmisten välillä. 

Vaikka USP on periaatteessa kielellinen ilmaisu, se rakentuu myös muille teksteille ja kuville sekä mielikuville ja ihmisten olettamuksille maailmasta.

Laskeutumissivuilla USP usein koostuu myyntilausekkeesta, vahvistuslausekkeista (jotka voivat olla yhtä kuin arvolupaus) sekä CTA-painikkeesta. Nämä kaikki ovat siis USP:n osia.

Ei ole niinkään merkitystä, kutsutko myyntilausekettasi myyntivaltiksi, myyntiväittämäksi, arvolupaukseksi, USP:ksi vai sloganiksi. Olennaista on se, että olet:

1. ymmärtänyt, mikä vetoaa asiakkaaseesi,
2. määritellyt siihen vastaavan viestinnällisen ilmaisun ja
3. kaikki yrityksessäsi tietävät mistä puhutaan ja tuntevat sen läpikotaisin.

Kuva: Arvolupaus ja USP erottavat sinut kilpailijoistasi, ja saavat asiakkaasi valitsemaan juuri sinut.

Miksi arvolupaus ja USP ovat tärkeitä?

Arvolupaus ja USP toimivat kaiken markkinoinnin perustana. Yhdenmukainen markkinointi on yhdenmukaista viestintää, johon kuuluvat mm. iskulauseet, myyntipuheet, verkkosivut, otsikot ja sisällöt, kuvat ja kuvitukset, mainokset jne. Arvolupaus ja USP konvertoivat kauppaa.

Tehokas myyntilauseke on viestintäväline, joka sanoittaa brändiä. USP on keskeinen osa brändistrategiaa.

Esimerkiksi farkkumerkki ei useinkaan myy ”farkkuja”, vaan elämäntapaa ja mielikuvia eli lifestylea. USP valmistuukin yleensä copywriterin avulla ja se vaikuttaa kaikkeen brändiviestintään ja markkinointiin.

Brändin näkökulmasta arvolupaus tai USP kertoo, miten brändi eroaa muista brändeistä eli mitä sellaista hyötyä tai arvoa brändi tarjoaa, mitä muut vastaavat brändit eivät. Hyöty tai arvo voi olla täysin abstrakti, mutta USP:n on oltava konkreettinen tai konkreettisesti koettavissa.

Niin kuluttajabrändeissä kuin B2B-brändäyksessä tavoitteena on luoda nopea ensivaikutelma sekä vahva ja pysyvä mielikuva.

• Arvolupauksessa ja USP:ssa on oikeastaan kyse koko yrityksestä tai organisaatiosta, sen kulttuurista ja brändistä.
• Arvolupaus ja USP ovat bränditarinasi rakennuspalikoita ja yrityksesi sekä brändin tarinankerronnan lähtökohtia.
• Oikein hyvä vaihtoehto on lähestyä arvolupauksen ja USP:n muotoilua pohtimalla ”miksi”-kysymystä, joka pureutuu syvällisemmin koko yrityksen tarkoitukseen olla olemassa.

Kun ymmärrät arvolupauksen ja USP:n roolin yhtenäisessä viestinnässä ja markkinoinnissa offlinesta onlineen, huomaat niiden olevan vahvasti kytköksissä myös asiakaskokemukseen.

Miksi arvolupaus ja USP kannattaa tehdä hyvin?

Selkeä ja vahva arvolupaus ja USP toimii kaiken markkinoinnin, digimarkkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin kivijalkana. Kun tiedät mitä myyt, voit markkinoida yhdenmukaisesti ja tuloksellisesti.

Digimarkkinointi oikein tehtynä on monissa tapauksissa tehokkainta markkinointia. Digimarkkinoinnin keinoista vain sisältömarkkinointi pystyy sekä houkuttelemaan, konvertoimaan että sitouttamaan asiakkaat. Tuloksia tahkova sisältömarkkinointi perustuu onnistuneelle ja hyvin määritellylle arvolupaukselle ja USP:lle.

Myynnin ja markkinoinnin välinen yhteistyö on usein haastavaa varsinkin tavoitteiden asettamisessa. Yksi suurimmista ongelmista koskee asiakashankintaa ja sen vaikeutta.

Yleisin asiakashankinnan vaikeuden syistä liittyy juuri arvolupaukseen ja USP:iin. 

Huonoimmassa tapauksessa koko myyntilauseketta ei ole määritelty. Usein USP on epämääräinen, liian abstrakti tai liian yleinen eli sama kuin muilla, jolloin se ei puhuttele ketään eikä myy mitään. Markkinoinnilla on vaikea hankkia laadukkaita liidejä, jos ei tiedä, mitä oikeastaan markkinoi.

• Hyvin muotoiltu ja ymmärrettävä USP saa myynnin ja markkinoinnin samalle sivulle.
• Asiakasymmärrykseen perustuva USP auttaa kohdentamaan viestintää oikealle yleisölle oikeaan aikaan.
• Mietitystä arvolupauksesta johdettu myyntilauseke toimii optimaalisesti ostopolun ja asiakaspolun joka kohdassa.

Sinua saattaisi kiinnostaa myös: Verkkosivujen myynnillisyyden kehittäminen

Tehokas arvolupaus ja USP - näin teet

Erottuvan arvolupauksen ja ainutlaatuisen myyntilausekkeen kehittäminen on haastavaa. Parhaat ja tehokkaimmat USP:t perustuvat mainonnan teorioihin ja syvään asiakasymmärrykseen.

Kun alat suunnitella arvolupausta ja USP:ia, aloita aina asiakkaastasi. Kerää mahdollisimman paljon tietoa ja dataa. Luo mielellään ostajapersoonat.

1. Tutki asiakkaitasi

Myyntipuheessa kaiken ratkaisee yleisösi tunteminen. 

Selvitä, mitä asiakkaasi arvostavat ja tarvitsevat. Se, mikä omasta mielestäsi on yrityksesi hienoin ja ainutlaatuisin ominaisuus, ei ole välttämättä sama, mitä asiakkaasi etsii tai näkee brändissäsi.

Tee pieniä haastatteluita, joilla kartoitat ostomotivaatiota. Mikä saa asiakkaasi ostamaan? Pelko? Kiire? Edut? Helppous?

Tutkimuksesi pitäisi tuottaa vastaukset seuraaviin kysymyksiin:

1. Mitä ihanneasiakkaasi todella haluavat? Mitä he pelkäävät? Mikä valvottaa heitä öisin?
2. Kuinka tuotteesi tai palvelusi voisi ratkaista heidän tarpeensa tai ongelmansa tai parantaa heidän elämäänsä?
3. Mitkä asiat motivoivat heidän ostopäätöksiään?
4. Miksi olemassa olevat asiakkaasi valitsevat juuri sinun yrityksesi eivätkä kilpailijoitasi?

Listaa vahvuutesi, tarjoamasi hyödyt ja kaikki mahdollinen yrityksestäsi. Arvolupauksesi ja USP on perustuttava todellisiin asioihin ja tekoihin – höttöiset ja ontot markkinointilauseet kannattaa unohtaa. 

Tee lista, johon kirjaat mahdollisimman monta mahdollisimman konkreettista arvolupausta. Mieti erityisesti niitä hyötyjä, joita vain sinun yrityksesi tai brändisi voi tarjota. Ilmainen toimitus tai edullinen hinta eivät ole varsinaisia erottautumistekijöitä.

2. Kartoita kilpailijasi

Kaiva esiin tärkeimmät kilpailijasi ja tutki heidän arvolupauksensa ja USP:nsa. Löydätkö kartalta tyhjiä kohtia ja asiakastarpeita, joihin kukaan ei vielä tarjoa palveluita? Pohdi, miten voit erottua tästä joukosta.

 USP on mahdollista johtaa kolmella eri tavalla:

1. Tuotteesi tai palvelusi on aidosti ainutlaatuinen eikä ole olemassa vastaavaa. (harvinainen)
2. Huomaa hyöty tai ominaisuus, jota kukaan muu ei ole hoksannut tuoda vielä esille. (yleisin)
3. Luo tarinallinen kehys, jota kukaan ei ole käyttänyt. (vetoava)

3. Hissipuhe = arvolupaus + USP

Voit käyttää apunasi myös hissipuhetta. Kirjoita lyhyt ja napakka tarina, joka sisältää seuraavat kohdat:

1. Kerro asiakkaasi ongelma.
2. Kuvaile tarjoamasi ratkaisu, apu, hyöty tai parannus asiakkaasi elämään.
3. Perustele osaamisesi tai paremmuutesi muihin nähden.
4. Esittele yrityksesi USP.
5. Päätä kirjoitus siten, että kannustat kuulijaa toimimaan.

Kerro hissipuheesi muutamalle ihmiselle (mieluiten asiakkaillesi tai potentiaalisille asiakkaillesi) ja kysy, onko se ymmärrettävä ja kiinnostava. Pyydä palautetta – miten esitelmäsi ymmärrettiin?

Harva yritys tai palvelu on lopulta uniikki. Myös digitoimistoja ja markkinointitoimistoja kasvaa joka oksalla, joten erottuminen on melko vaikeaa.

Esimerkiksi me lähdimme listaamaan vahvuuksiamme, arvojamme sekä asioita, joissa pystymme tekemään digimarkkinointia jollain tavalla perustarjontaa kokonaisvaltaisemmin. Kas näin:

• ”Maailma hukkuu digitaaliseen huttuun – autamme pelastamaan maailman”
• ”Teemme kokonaisvaltaista digimarkkinointia, joka huomioi koko ostopolun ja asiakaskokemuksen”
• ”Luomme vain laadukkaita sisältöjä, jotka houkuttelevat oikeanlaista yleisöä ja myös konvertoivat asiakkaita”
• ”Luomme vain käyttäjäystävällisiä verkkosivuja, jotka tuottavat hyviä kokemuksia ja tuovat asiakkaita ja myyntiä”
• ”Autamme saamaan myynnin ja markkinoinnin samalle sivulle”
• ”Vahvuutemme on vankka osaaminen sisällöistä, muotoilusta, tekniikasta, brändeistä ja asiakaskokemuksesta sekä strategiasta – autamme tekemään kestävää kasvua ja tuottoisinta digimarkkinointia asiakaslähtöisyydellä ja liiketoimintalähtöisyydellä emmekä piperrä mainoskampanjoiden parissa”

Ja niin edelleen (listasta tuli pitkä).

Näistä ensin karsimme ja yhdistelimme ajatukset muutamiin tärkeimpiin teeseihin. Kantavaksi ajatukseksi, arvolupaukseksi ja missioksemme muovautui:

• ”Mullistamme tavan ymmärtää digimarkkinointia. Luomme digimarkkinoinnilla ja vahvalla brändillä kestävää kasvua, joka tuo asiakkaita ja myyntiä.” 

Lopuksi muotoilimme USP:n, joka on siis arvolupauksemme kiteytettynä:

• ”Digimarkkinointia, joka sukeltaa suoraan sydämeen”. 

Ja koska copywriting on vaikeaa, myös meillä arvolupaukset ja USPit menivät ensin täysin pieleen. Puhuimme muotoilusta, vaikka olisi pitänyt puhua myynnistä.

Sillä ei ole niin väliä mitä oikeasti teet. Ainoastaan sillä on väliä, että asiakkaasi ymmärtää, että voit viedä hänet onnistuneeseen lopputulokseen.

Niinpä määrittelimme USP:n uudelleen:

"Asiakas- ja liiketoimintalähtöistä kasvumarkkinointia - asiakkaita ja myyntiä kestävällä digimarkkinoinnilla ja vahvalla brändillä."

Miksi? Koska "asiakas- ja liiketoimintalähtöinen kasvumarkkinointi" on juuri meidän kehittämämme konsepti, toista samanlaista tuskin löytyy!

Mistä tiedät, onko yrityksesi USP toimiva?

Jos olet alun perin luonut yrityksesi myyntilausekkeen asiakastutkimukseen ja ostopersooniin perustuen, yrityksesi USP on luultavasti onnistunut. Markkinoiden muuttuessa arvolupausta ja sen relevanttiutta kannattaa kuitenkin aina välillä tarkastella.

Jos taas et ole varma, miten yrityksesi USP on syntynyt tai käytetäänkö sitä oikein, arvolupaus ja USP kannattaa selvittää perin pohjin.

Omalle brändilleen ja organisaation puheelle tulee helposti ”sokeaksi”. Omia markkinointiviestejä voi olla haastava tarkastella objektiivisesti, vaikka markkinointinne olisikin erinomaista. 

USP on yksi niistä asioista, joihin tarvitset ulkopuolisen apua.

• Helppo ja edullinen tapa saada nopeasti selvyyttä tilanteeseen on kysyä ulkopuoliselta palautetta. Voit esimerkiksi pyytää pikaisesti vierailemaan verkkosivustollanne ja kysyä sen jälkeen, ymmärsikö vierailija mitä myytte, millaiset arvonne ovat ja mitä mielikuvia sivustolla käynti herätti.
• USP ja verkkosivujen kaupallinen potentiaali kannattaa selvittää verkkosivujen ja sisällön auditoinnin avulla. Mieti ainakin, miten myyntilauseke ja sen sanoma välittyy erilaisista sisällöistä ja laskeutumissivuilta. Vaikka sisällöt olisivat todella laadukkaita, ajan mittaan fokus saattaa kaivata terävöittämistä.

Tehokkaiden laskeutumissivujen sydän on myyntilauseke. Myyntisivu konvertoi, kun USP on kunnossa. USP ei ole vain lyhyt slogan, vaan se muodostuu useammasta suostuttelevasta elementistä.

Yhteenveto

Onnistunut USP on ennen kaikkea tehokas konversioväline. Kun viestit selvästi sen, miten erotut eduksesi, saat ihmiset ostamaan sinulta. USP:n avulla voit siis saada lisää asiakkaita.

Tunteisiin ja hyötyyn vetoava USP sitouttaa ja vähentää harkintaa siirtyä kilpailevan yrityksen asiakkaaksi. USP toimii myös asiakaspysyvyyden apuna.

USP on se maaginen elementti, jolla saat markkinoinnin ja myynnin puhaltamaan yhteen hiileen. Kun yrityksesi USP on tikissä, pystyt tekemään markkinointia, joka konvertoi - eli tuo asiakkaita ja myyntiä.

Tuovatko verkkosivusi riittävästi yhteydenottoja, asiakkaita ja myyntiä? Jos haluat kehittää verkkosivujesi myynnillisyyttä, meillä on siihen täsmätuote - verkkosivujen ja sisällön auditointi. Saat vain kahdessa viikossa ulkopuolisen asiantuntijan näkemyksen sekä konkreettiset toimenpidesuositukset, joilla kehität verkkosivujesi konversiota heti.

***

ÁJAR on ketterä digitoimisto ja strateginen markkinointitoimisto Helsingistä – olemme markkinoinnin kumppani kasvuhakuisille brändeille ja yrityksille ympäri Suomen. Ydinosaamistamme on asiakas- ja liiketoimintalähtöinen digimarkkinointi: kestävää kasvua rakentava sisältömarkkinointi, tuloksia takova SEO-sisällöntuotanto sekä myyvät verkkosivut.

Meidän puoleemme tyypillisesti käännytään silloin, kun halutaan näkemystä ja viimein niitä kaivattuja tuloksia.

---