Arvolupaus ja USP: Mitä, miksi ja miten teet?

AinoAino // 8.2.2024

Jos sinulla on yksikin kilpailija markkinoilla, haluat erottua eduksesi. Arvolupaus ja USP kertovat potentiaaliselle asiakkaallesi, miksi hänen kannattaisi ostaa juuri sinulta eikä kilpailijaltasi. Hyvä USP on markkinointisi kulmakivi ja paras konversiotyökalusi.

Lähes kaikilla markkinoilla on kilpailua. Ihmiset eli potentiaaliset asiakkaasi yleensä vertailevat tuotteita ja palveluita ennen ostopäätöksen tekemistä. Onnistunut USP kiteyttää syyn, joka saa valitsemaan sinun yrityksesi mieluummin kuin kilpailijasi yritystä. 

Jos tarkastelisit yrityksiä suurennuslasilla, huomaisit, että monet yrityksistä ja niiden tuotteista tai palveluista ovat oikeastaan aivan toistensa kaltaisia. Miten voi erottua tusinasta samanlaisia yrityksiä? 

Luettuasi tämän artikkelin ymmärrät:

  • mikä on arvolupaus ja USP
  • miksi arvolupaus ja USP ovat erittäin tärkeitä sekä 
  • miten kirjoitat oman erottuvan USP:n.

Onko arvolupaus yhtä kuin USP?

Markkinointi on vaikeaa. Ensimmäinen syy markkinoinnin vaikeudelle juontaa juurensa länsimaisen markkinoinnin tieteen kielestä, joka on englanti. Termit kääntyvät usein heikosti suoraan suomeksi. 

Toinen ongelma liittyy markkinoinnin kentällä vallitsevaan tarpeeseen luoda yhden asian ympärille tuhat ja yksi erilaista konseptia, mallia ja kirjainlyhennettä. Ihmeelliset kaaviot palvelevat konsultointia ja luovat illuusion monimutkaisuudesta. Joskus taustalla on kuitenkin vahva teoria.

Arvolupaus ei ole sama kuin USP. Arvolupaukseen ja USP:iin liittyvät erittäin läheisesti seuraavat termit:

USP eli Unique Selling Point 
USP eli Unique Selling Proposition 
UVP eli Unique Value Proposition
Value Proposition
Arvolupaus 
Ainutlaatuinen arvolupaus
Ainutlaatuinen myyntivaltti
Ainutlaatuinen myyntiväittämä
Ainutlaatuinen myyntitarjous
Brändi-identiteetti (ainutlaatuinen arvo) 
Brändin positiointi (erottautuminen muista)
Brändilupaus
Slogan
Hissipuhe, pitch, pitchaus-puhe

Käytännön ymmärryksen ja tekojen kannalta kaikki yllä olevat termit koskevat keskimäärin samaa asiaa: mitä juuri sinun yrityksesi tai brändisi edustaa tai tarjoaa erotuksena muista vastaavista yrityksistä tai brändeistä ja niiden tuotteista ja palveluista

Arvolupaus ja USP nähdään useimmiten samana asiana, toisinaan eri asioina. Teoreettisesti ne ovat hiuksenhienosti eri asioita, mutta kiinteästi toisiinsa liittyviä. 

Tämä artikkeli keskittyy arvon tuottamiseen USP:n (Unique Selling Proposition) näkökulmasta. Koska USP perustuu arvolupaukseen, sitä ei voi käsitellä täysin arvolupauksesta irrallaan.

Mikä on arvolupaus?

Arvolupaus (myös "asiakaslupaus") on viestinnällinen ilmaus siitä, mitä ostajat saavat valitessaan tuotteesi tai palvelusi. Se on yrityksesi kilpailuetu. Arvolupaus koostuu kolmesta osasta: 

  1. tuotteesta tai palvelusta, 
  2. kohdeyleisöstä ja 
  3. materiaalisista ja aineettomista hyödyistä. Kirjallinen tuotos sisältää yleensä muutamia lauseita.

Ylivoimainen arvo viittaa siihen, että tuote tai palvelu tarjoaa sen ostajalle enemmän tai parempaa arvoa kuin muut tuotteet tai palvelut. Arvolupauksessa on siten tunnistettu asiakkaan ongelma, esitelty tuotteen tarjoamat edut, ja selitetty, miksi nämä edut ovat arvokkaita asiakkaalle ja arvokkaampia kuin muiden tarjoamat edut. 

Arvolupaus on ollut markkinoinnin keskeisiä teemoja jo kymmeniä vuosia. Markkinointiviestintä on pyrkinyt toistamaan tehokkaasti kampanjasta toiseen yrityksen tarjoamia hyötyjä, ratkaisua ongelmaan ja paremmuutta kilpailijoihin nähden.

Arvolupausta voit ajatella viestinnällisenä ja kielellisenä vastauksena asiakkaasi kysymykseen "Mitä tämä yritys tai brändi tarjoaa minulle?". Arvolupaus ja USP liittyvät kiinteästi toisiinsa – USP on johdettu arvolupauksesta.

Mikä on USP (Unique Selling Proposition)?

USP eli ”myyntiväittämä tai myyntilauseke” on tavallaan yrityksen slogan eli lauseke, jonka tarkoituksena on kiteyttää yrityksen arvolupaus asiakasta puhuttelevalla tavalla. Myös myyntilauseke yrittää tehokkaasti ilmaista yrityksen tarjoaman ainutlaatuisen hyödyn (”ratkaisu asiakkaan ongelmaan”), erottua kilpailijoista ja vedota tunteisiin.

Yrityksellä voi olla enemmän kuin yksi USP, tai USP voidaan muotoilla useammalla tavalla eri tilanteisiin. Usein myyntilauseke yrittää:

  • inspiroida, 
  • motivoida, 
  • saada tuntemaan, 
  • saada toimimaan tai 
  • luoda yhteyden asiakkaan ja yrityksen välille.

Myyntiväittämää voit ajatella ikään kuin perusteluna, miksi sinun yrityksesi on ”parempi” kuin kaikki muut yritykset. Se siis vastaa asiakkaasi kysymykseen ”Miksi ostaisin sinulta enkä kilpailijaltasi?” 

  • ”Arvo” syntyy vuorovaikutuksessa ja on aina suhteellista.
  • Arvo muotoutuu vertailusta tuotteen ja jonkun toisen tuotteen välillä ja on sidoksissa kontekstiin.
  • Arvo on myös henkilökohtaista ja vaihtelee eri ihmisten välillä. 

Vaikka USP on periaatteessa kielellinen ilmaisu, se rakentuu myös muille teksteille ja kuville sekä ihmisten olettamuksille maailmasta ja asioiden tilasta. Laskeutumissivuilla USP usein koostuu myyntilausekkeesta, vahvistuslausekkeista (jotka voivat olla yhtä kuin arvolupaus) sekä CTA-painikkeesta. 

Pro vinkki: Ei ole niinkään merkitystä, kutsutko myyntilausekettasi myyntivaltiksi, myyntiväittämäksi, arvolupaukseksi, USP:ksi tai sloganiksi. Olennaista on se, että olet:

  1. ymmärtänyt, mikä vetoaa asiakkaaseesi,
  2. määritellyt siihen vastaavan viestinnällisen ilmaisun ja
  3. kaikki yrityksessäsi tietävät mistä puhutaan ja tuntevat sen läpikotaisin.

Arvolupaus ja USP lupaavat ainutlaatuista arvoa

Miksi arvolupaus ja USP ovat tärkeitä?

Arvolupaus ja USP toimivat kaiken markkinoinnin perustana. Yhdenmukainen markkinointi on yhdenmukaista viestintää, johon kuuluvat mm. iskulauseet, myyntipuheet, verkkosivut, otsikot ja sisällöt, kuvat ja kuvitukset, mainokset jne. 

Tehokas myyntilauseke on viestintäväline, joka sanoittaa brändiä.

Esimerkiksi farkkumerkki ei useinkaan myy ”farkkuja”, vaan elämäntapaa ja mielikuvia eli lifestylea. USP valmistuukin yleensä copywriterin avulla ja se vaikuttaa kaikkeen brändiviestintään ja markkinointiin.

Brändin näkökulmasta arvolupaus tai USP kertoo, miten brändi eroaa muista brändeistä eli mitä sellaista hyötyä tai arvoa brändi tarjoaa, mitä muut vastaavat brändit eivät. Hyöty tai arvo voi olla täysin abstrakti, mutta USP:n on oltava konkreettinen tai konkreettisesti koettavissa. Niin kuluttajabrändeissä kuin B2B-brändäyksessä tavoitteena on luoda nopea ensivaikutelma sekä vahva ja pysyvä mielikuva.

Kun ymmärrät arvolupauksen ja USP:n roolin yhtenäisessä viestinnässä ja markkinoinnissa offlinesta onlineen, huomaat niiden olevan vahvasti kytköksissä myös asiakaskokemukseen.

Miksi arvolupaus ja USP kannattaa tehdä hyvin?

Digimarkkinointi oikein tehtynä on monissa tapauksissa tehokkainta markkinointia. Digimarkkinoinnin keinoista sisältömarkkinointi pystyy sekä houkuttelemaan, konvertoimaan että sitouttamaan asiakkaat. Tuloksellinen sisältömarkkinointi perustuu onnistuneelle ja hyvin määritellylle arvolupaukselle ja USP:lle.

Myynnin ja markkinoinnin välinen yhteistyö on usein varsinkin tavoitteiden asettamisessa haastavaa. Yksi suurimmista ongelmista koskee asiakashankintaa ja sen vaikeutta. Yleisin asiakashankinnan vaikeuden syistä liittyy juuri arvolupaukseen ja USP:iin. 

Huonoimmassa tapauksessa koko myyntilauseketta ei ole määritelty. Usein USP on epämääräinen, liian abstrakti tai liian yleinen eli sama kuin muilla, jolloin se ei puhuttele ketään eikä myy mitään. Markkinoinnilla on vaikea hankkia laadukkaita liidejä, jos ei tiedä, mitä oikeastaan markkinoi.

  • Hyvin muotoiltu ja ymmärrettävä USP saa myynnin ja markkinoinnin samalle sivulle.
  • Asiakasymmärrykseen perustuva USP auttaa kohdentamaan viestintää oikealle yleisölle oikeaan aikaan.
  • Mietitystä arvolupauksesta johdettu myyntilauseke toimii optimaalisesti ostopolun ja asiakaspolun joka kohdassa.

Miten luot tehokkaan USP:n?

Erottuvan arvolupauksen ja ainutlaatuisen myyntilausekkeen kehittäminen on haastavaa. Parhaat ja tehokkaimmat USP:t perustuvat mainonnan teorioihin ja syvään asiakasymmärrykseen.

Kun alat suunnitella arvolupausta ja USP:ia, aloita aina asiakkaastasi. Kerää mahdollisimman paljon tietoa ja dataa. Jos voit käyttää apuna ostopersoonia, sen parempi.

Tutki asiakkaitasi

Selvitä, mitä asiakkaasi arvostavat ja tarvitsevat. Se, mikä omasta mielestäsi on yrityksesi hienoin ja ainutlaatuisin ominaisuus, ei ole välttämättä sama, mitä asiakkaasi etsii tai näkee brändissäsi. Tee pieniä haastatteluita, joilla kartoitat ostomotivaatiota.

Tutkimuksesi pitäisi tuottaa vastaukset seuraaviin kysymyksiin:

  1. Mitä ihanneasiakkaasi todella haluavat?
  2. Kuinka tuotteesi tai palvelusi voisi ratkaista heidän tarpeensa tai ongelmansa tai parantaa heidän elämäänsä?
  3. Mitkä asiat motivoivat heidän ostopäätöksiään?
  4. Miksi olemassa olevat asiakkaasi valitsevat juuri sinun yrityksesi eivätkä kilpailijoitasi?

Listaa vahvuutesi, tarjoamasi hyödyt ja kaikki mahdollinen yrityksestäsi. Arvolupauksesi ja USP on perustuttava todellisiin asioihin ja tekoihin – höttöiset ja ontot markkinointilauseet kannattaa unohtaa. 

Tee lista, johon kirjaat mahdollisimman monta mahdollisimman konkreettista arvolupausta. Mieti erityisesti niitä hyötyjä, joita vain sinun yrityksesi tai brändisi voi tarjota. Ilmainen toimitus tai edullinen hinta eivät ole varsinaisia erottautumistekijöitä.

Kartoita kilpailijasi

Kaiva esiin tärkeimmät kilpailijasi ja tutki heidän arvolupauksensa ja USP:nsa. Löydätkö kartalta tyhjiä kohtia ja asiakastarpeita, joihin kukaan ei vielä tarjoa palveluita? Pohdi, miten voit erottua tästä joukosta. USP on mahdollista johtaa kolmella eri tavalla:

  1. Tuotteesi tai palvelusi on aidosti ainutlaatuinen eikä ole olemassa vastaavaa. (harvinainen)
  2. Huomaa hyöty tai ominaisuus, jota kukaan muu ei ole hoksannut tuoda vielä esille. (yleisin)
  3. Luo tarinallinen kehys, jota kukaan ei ole käyttänyt. 

Hissipuhe = arvolupaus + USP

Voit käyttää apunasi myös hissipuhetta. Kirjoita lyhyt ja napakka tarina, joka sisältää seuraavat kohdat:

  1. Kerro asiakkaasi ongelma.
  2. Kuvaile tarjoamasi ratkaisu, apu, hyöty tai parannus asiakkaasi elämään.
  3. Perustele osaamisesi tai paremmuutesi muihin nähden.
  4. Esittele yrityksesi USP.
  5. Päätä kirjoitus siten, että kannustat kuulijaa toimimaan.

Kerro hissipuheesi muutamalle ihmiselle (mieluiten asiakkaillesi tai potentiaalisille asiakkaillesi) ja kysy, onko se ymmärrettävä ja kiinnostava. Pyydä palautetta – miten esitelmäsi ymmärrettiin?

Harva yritys tai palvelu on lopulta uniikki. Myös digitoimistoja ja sisältötoimistoja kasvaa joka oksalla, joten erottuminen on melko vaikeaa. Esimerkiksi me lähdimme listaamaan vahvuuksiamme, arvojamme sekä asioita, joissa pystymme tekemään digimarkkinointia jollain tavalla perustarjontaa kokonaisvaltaisemmin seuraavasti:

  • ”Maailma hukkuu digitaaliseen huttuun – autamme pelastamaan maailman”
  • ”Teemme kokonaisvaltaista digimarkkinointia, joka huomioi koko ostopolun ja asiakaskokemuksen”
  • ”Luomme vain laadukkaita sisältöjä, jotka houkuttelevat oikeanlaista yleisöä ja myös konvertoivat asiakkaita”
  • ”Luomme vain käyttäjäystävällisiä verkkosivuja, jotka tuottavat hyviä kokemuksia ja myös konvertoivat asiakkaita”
  • ”Autamme saamaan myynnin ja markkinoinnin samalle sivulle”
  • ”Vahvuutemme on vankka osaaminen sisällöistä, muotoilusta, tekniikasta, brändeistä ja asiakaskokemuksesta sekä strategiasta – autamme tekemään parasta digimarkkinointia liiketoimintaymmärryksen, laadukkaan tekstin, konvertoivien verkkosivujen ja hakukoneoptimoinnin kokonaisuudella”
  • ”Luomme digitaalisia tuotteita ja palveluita, jotka hyödyttävät ja ilahduttavat asiakkaitamme ja heidän asiakkaitaan”.

Ja niin edelleen (listasta tuli pitkä).

Näistä ensin karsimme ja yhdistelimme ajatukset muutamiin tärkeimpiin teeseihin. Kantavaksi ajatukseksi ja missioksemme muovautui:

  • ”Muotoilemme (digi)maailmasta paremman kaikille hyötyä ja iloa tuottavilla digitaalisilla palveluilla ja sisällöillä.” 

Lopuksi muotoilimme USP:n, joka on siis arvolupauksemme kiteytettynä:

  • ”Digimuotoilua, joka sukeltaa suoraan sydämeen”

Mistä tiedät, onko yrityksesi USP toimiva?

Jos olet alun perin luonut yrityksesi myyntilausekkeen asiakastutkimukseen ja ostopersooniin perustuen, yrityksesi USP on luultavasti onnistunut. Markkinoiden muuttuessa myyntilauseketta ja sen relevanttiutta kannattaa kuitenkin aina välillä tarkastella.

Jos taas et ole varma, miten yrityksesi USP on syntynyt tai käytetäänkö sitä oikein, arvolupaus ja USP kannattaa selvittää perin pohjin. Omalle brändilleen ja organisaation puheelle tulee helposti ”sokeaksi”, joten omia markkinointiviestejä voi olla haastava tarkastella objektiivisesti, vaikka markkinointinne olisikin erinomaista. 

  • Helppo ja edullinen tapa saada nopeasti selvyyttä tilanteeseen on kysyä muutamalta ulkopuoliselta palautetta. Voit esimerkiksi pyytää pikaisesti vierailemaan verkkosivustollanne ja kysyä sen jälkeen, ymmärsikö vierailija mitä myytte, millaiset arvonne ovat ja mitä mielikuvia sivustolla käynti herätti.
  • Kun teet sisältömarkkinointia, USP kannattaa selvittää sisältömarkkinoinnin auditoinnin avulla. Mieti ainakin, miten myyntilauseke ja sen sanoma välittyy erilaisista sisällöistä ja laskeutumissivuilta. Vaikka sisällöt olisivat todella laadukkaita, ajan mittaan fokus saattaa kaivata terävöittämistä.

Tehokkaiden laskeutumissivujen sydän on myyntilauseke, jota koko sivu (kieli, visuaalisuus, sosiaalinen ulottuvuus, toiminnallisuus) on rakennettu tukemaan UX-suunnittelulla. Laajemmassa mielessä USP ei ole vain lyhyt slogan, vaan se muodostuu useammasta suostuttelevasta elementistä.

Yhteenveto

Onnistunut USP on ennen kaikkea tehokas konversioväline. Kun viestit selvästi sen, miten erotut eduksesi, saat ihmiset ostamaan sinulta. USP:n avulla voit siis saada lisää asiakkaita.

Tunteisiin ja hyötyyn vetoava USP sitouttaa ja vähentää harkintaa siirtyä kilpailevan yrityksen asiakkaaksi. USP toimii myös asiakaspysyvyyden apuna.

USP on se maaginen elementti, jolla saat markkinoinnin ja myynnin puhaltamaan yhteen hiileen. Kun yrityksesi USP on tikissä, pystyt hyödyntämään sisältömarkkinoinnin parhaita keinoja tehokkaasti.

Tärkeintä on, että osaat 1) sanoa yrityksen sisällä, mitä arvokasta voitte tarjota asiakkaillenne ja 2) kommunikoida tämän arvon ymmärrettävästi ja houkuttelevasti asiakkaillenne ja potentiaalisille asiakkaillenne. Pohjaksi tarvitset hyvän ymmärryksen ihanneasiakkaastasi tai ostopersoonista.

Selkeä ja vahva arvolupaus ja USP toimii kaiken markkinoinnin, digimarkkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin kivijalkana. Kun tiedät mitä myyt, voit markkinoida yhdenmukaisesti ja tuloksellisesti!


arvolupaus, USP, Unique Selling Proposition, myyntilauseke, kilpailuetu
Piditkö lukemastasi? Laita hyvä kiertämään!
Aino

AINO on digin, viestinnän ja markkinoinnin ammattilainen sekä ÁJAR Creative Digitalin luotsi. Digi- ja sisältömuotoilija, suhtautuu intohimoisesti selkeyteen ja käytettävyyteen. Auttaa sinua matkallasi kohti merkityksellistä brändiä, tehokkaita sisältöjä, elämyksellisiä verkkopalveluita ja aidosti parempaa bisnestä.

VARAA TAPAAMINEN