Hakukoneoptimointi nyt – miten pysyt muutoksen mukana?

Hakukoneoptimointi on muutoksessa niin tekoälyn kuin muuttuneen hakukäyttäytymisen takia. Nyt on jo nähtävissä liikenteen laskua verkkosivuille, vaikka sivujen sijoitukset eivät olisi pudonneet.

Tässä artikkelissa käyn läpi hakukoneoptimoinnin nykytilaa ja analysoin, miten muutokset vaikuttavat hakukonenäkyvyyteen. Lopuksi annan vinkkejä, joiden avulla yritykset voivat pysyä muutoksessa mukana.

Googlen algoritmit ja tekoäly 

Viime vuosina Google on kehittänyt hakualgoritmejaan voimakkaasti tekoälyn avulla. Vuoden 2024 maaliskuussa Google integroi ns. Helpful Content -järjestelmän osaksi ydinalgoritmejaan osana laajaa Core päivitystä. 

Googlen algoritmi pyrkii entistä paremmin tunnistamaan, onko sivun sisältö aidosti hyödyllistä käyttäjälle vai vain hakukoneita varten tehtyä. Google arvioi, että muutosten ansiosta matala-laatuisen, ei-alkuperäisen sisällön määrä hakutuloksissa väheni noin 45%. Samalla Google on päivittänyt roskapostin torjuntapolitiikkaansa. 

Miten kehitys näkyy hakukoneoptimoinnissa:

• Massana generoitua sisällöntuotantoa, joka on tehty vain ranking-tarkoituksessa (esim. pelkkien suosittujen hakujen perusteella luodut sivut ilman aitoa sisältöä), pidetään nyt roskapostina. 
• Myös vanhojen domainien uudelleenkäyttö pelkkänä SEO-työkaluna ja niin sanottu site reputation abuse (eli että luotettava sivusto julkaisee kolmannen osapuolen huonolaatuista sisältöä rankingin vuoksi) on joutunut Googlen mustalle listalle. 

Semantiikan merkitys hakukoneoptimoinnissa on kasvanut entisestään

Googlen hakualgoritmien taustalla olevat tekoälymallit (kuten RankBrain, BERT ja uudempi MUM) ovat tehneet hausta yhä semanttisemman. Google ei enää etsi vain täsmällisiä avainsanoja, vaan ymmärtää kyselyjen merkitystä ja aihepiiriä aiempaa paremmin. 

Miten se näkyy käytännössä? Sisällön aihepiirin kattavuus ja yhteydet muihin käsitteisiin vaikuttavat vahvasti: esim. sivu, joka käsittelee “koiran trimmausta”, hyötyy kun siinä mainitaan asiaan liittyviä sanoja ”entiteettejä” (kuten trimmaustarvikkeet, turkinhoito, lemmikkisalongit) eikä vain toisteta sanaa “koiran trimmaus”. 

Tätä lähestymistapaa kutsutaan entiteettipohjaiseksi SEO:ksi – fokus siirtyy yksittäisistä hakusanoista niihin liittyviin käsitteisiin ja yhteyksiin. Tästä olen puhunut aiemmin ”Wikipedia-tyyppisenä sisältönä”.

Googlen Knowledge Graph -tietokanta hahmottaa entiteettien välisiä suhteita, mikä auttaa hakukonetta antamaan käyttäjän tarkoitusta vastaavia tuloksia. Esimerkiksi haulle “paras korealainen ruoka” Google ymmärtää, että käyttäjä saattaa etsiä ravintoloita, arvosteluja tai reseptejä – ei vain sivuja, joilla toistuu fraasi “paras korealainen ruoka”. 

• Sisällön konteksti ja laatu ovat korvanneet pelkän avainsanatiheyden hakukoneoptimoinnin.
• Sisältöjen klusteroiminen kannattaa hakukoneoptimoinnissa. 

Zero-click-hakujen kasvu ja uudet hakutavat 

“Zero-click” -haut – käyttäjä löytää hakutulossivulta suoraan vastauksen klikkaamatta lainkaan verkkosivua – ovat yleistyneet dramaattisesti. Sparktoro-tutkimuksen mukaan lähes 60 % Google-hauista päättyi vuonna 2024 ilman klikattua tulosta. 

Vielä vuonna 2019 vastaava luku ylitti 50 % rajan, eli trendi on voimistunut. Tämä johtuu Googlen omista vastaustoiminnoista ja erikoiselementeistä hakutuloksissa: Featured snippet -nostot, tietopaneelit (Knowledge Panel), People Also Ask (PAA) -laatikot, paikalliset karttanostot, laskurit, sanakirjamerkitykset – kaikki tarjoavat tietoa suoraan SERPissä. 

Vuonna 2023 Google esitteli kokeellisesti myös generatiivisen tekoälyn tuottamat tiivistelmät hakuihin (Search Generative Experience, SGE) osana Search Labs -ohjelmaa.  SGE tuottaa hakutulossivun yläosaan tekoälyn laatiman vastauksen tai yhteenvedon käyttäjän hakuun. 

Esimerkiksi hakusanalla ”toimistosiivous” hakutulossivulla (Kaikki eli oletusikkuna) näkyy ensin laaja tekoälytiivistelmä eli AIO (AI Overview), sen alla sponsoroidut tulokset.  Orgaaniset hakutulokset listautuvat vasta niiden alle. 

Kuva 1: Googlen AIO tuottaa hakutulossivun alkuun suoran vastauksen käyttäjän hakuun generatiivisen AI:n avulla. Oikealla näkyvät sivut, joista sisältö on poimittu. Tässä tekoälyn nostossa kannattaa näkyä, sillä ensimmäinen orgaaninen tulos on kaukana alapuolella.

 

SGE ja vastaavat tekoälyn vastauskoneet (kuten ChatGPT, Bing Chat ym.) muuttavat hakukokemusta: käyttäjä saakin vastauksen keskustelunomaisesti tai tiivistelmänä sen sijaan, että klikkaisi yksittäistä hakutulosta. Tämä voi vähentää suoraan sivustoille tulevia käyntejä, vaikka sivustojen orgaaniset sijoitukset eivät olisi pudonneet. 

Mitä zero-click tarkoittaa hakukoneoptimoinnin kannalta?

• Orgaaninen tulos saattaa yhä näkyä ykkössivulla, mutta käyttäjät klikkaavat sitä harvemmin, jos tekoälyn antama AI-overview jo vastasi kysymykseen.
  On entistä tärkeämpi päästä AIO-nostoon.

Käyttäjät ja hakukäyttäytyminen SERP:issä 

Hakutulossivujen (SERP) rakenne on nykyään pitkä ja monipuolinen, mikä vaikuttaa käyttäjien klikkaus- ja selauskäyttäytymiseen. Orgaaniset “siniset linkit” ovat tyypillisesti vasta sijalla 5–8 näkyvissä, koska ylimpänä on usein maksettuja Google Ads -mainoksia, sen jälkeen mahdollisesti karttanosto tai vastauslaatikko, ja vasta sitten varsinainen orgaaninen tuloslista. 

Monet käyttäjät ovat oppineet skrollaamaan alaspäin ohittaakseen mainokset ja snippetit – toisaalta osa luottaa suoraan snippet-vastaukseen. Tutkimuksissa on nähty, että orgaanisen hakutuloksen keskimääräinen CTR on laskenut vuosien varrella. 

Content Marketing Instituten mukaan vuonna 2014 orgaanisen haun osuus verkkosivujen liikenteestä oli 51%, kun vuonna 2019 se oli noussut 53%:iin. Samaan aikaan ykkössijan klikkausprosentti on laskenut, koska kilpailevia elementtejä on enemmän (etenkin mobiilissa, jossa pienelle ruudulle mahtuu kerralla vain 1–2 tulosta). 

Brändin vaikutus hakusijoituksiin 

Vaikka Google ei virallisesti ilmoita “brändiä” ranking-tekijäksi, vahva brändi korreloi merkittävästi näkyvyyden kanssa. Laadukkaat sivustot, joilla on tunnettu brändi tai vakiintunut auktoriteetti, pärjäävät algoritmipäivityksissä hyvin – usein paremmin kuin tuntemattomat sivustot. 

Esimerkiksi Googlen ydinalgoritmin päivityksissä on havaittu, että autoritatiiviset, tunnistettavat brändit nousevat hakutuloksissa. Brändin vahvuus heijastuu moniin signaaleihin: käyttäjät klikkaavat todennäköisemmin tunnetun brändin tulosta (korkeampi CTR), viettävät sivulla enemmän aikaa luottaessaan brändiin ja hakevat myös suoraan brändin nimellä. 

Google itse painottaa E-E-A-T-kriteereissään (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – kokemus, asiantuntemus, auktoriteetti, luotettavuus) luottamusta ja autoritatiivisuutta: vahva brändi on usein yhtä kuin hyvä maine ja auktoriteetti, mikä tekee siitä luonnostaan E-A-T:n mukaisen. 

Käytännössä tämä näkyy esimerkiksi sote- ja terveysalalla sekä rahoitusaiheissa: tunnetut sivustot (esim. sairaalat, pankit) dominoivat hakutuloksia, koska Google “luottaa” niihin enemmän. Myös linkkiprofiilit kytkeytyvät brändiin – vahvat brändit saavat enemmän luonnollisia backlinkkejä ja mainintoja verkossa, mikä edelleen parantaa sijoituksia. 

Miten brändi pitää huomioida hakukoneoptimoinnissa?

• Brändin rakentaminen on tullut osaksi nykyaikaista SEO-strategiaa. Se ei korvaa teknistä ja sisällöllistä optimointia, mutta ilman brändiä on vaikeampi päästä kärkeen, etenkin kilpailluilla hakusanoilla.

Miksi orgaaninen hakutulos löytyy vasta sijalta 5–8? 

Google on vuosien mittaan lisännyt tulossivuille niin paljon erikoiselementtejä, että perinteiset orgaaniset linkit ovat työntyneet alaspäin. 

Monella kilpailullisella hakusanalla näkyy ensin jopa neljä Google Ads -tekstimainosta, sen jälkeen mahdollisesti Featured Snippet tai People Also Ask -kysymyksiä, ja joissain hauissa karttanosto tai Shopping-mainokset. Vasta näiden jälkeen listautuu ensimmäinen orgaaninen hakutulos. Orgaaninen ykkössija saattaa siis konkreettisesti olla sivun kahdeksas elementti. 

Mobiililaitteilla tilanne on vielä korostuneempi: pieni näyttö voi vaatia useita pyyhkäisyjä ennen kuin ensimmäinen orgaaninen tulos tulee näkyviin. Tämä voi vähentää dramaattisesti orgaanisen ykkössijan klikkausosuutta. 

Erityisesti niche-hauissa (long tail-hakutermit) orgaaninen tulos saattaa hyvinkin löytyä vasta listan puolivälistä, koska Google täyttää sivun ensin omilla vastauksillaan. 

Miten tämä pitää huomioida hakukoneoptimoinnissa?

• Googlen “ykkössijan” sijaan on ajateltava laajemmin sivun näkyvyyttä kokonaisuutena: tavoite on päästä johonkin kohtaan hakutulossivun “näkökenttää”, vaikka se merkitsisi käytännössä sijoitusta 5–8. 

Mitä nämä muutokset tarkoittavat hakukoneoptimoinnin kannalta B2B-yrityksille?

Tilastojen mukaan useimmat B2B-ostajat (71 %) aloittavat tutkimuksensa yksinkertaisella Google-haulla. Googlen hallitessa 84,9 %:n markkinaosuutta on selvää, että näkyvyys ja helppo löydettävyys verkossa on pakollista, jos haluat olla mukana kilpailussa. 

• Hakukoneoptimoinnissa pelkkä korkea sijoitus ei enää takaa liikennettä – on myös optimoitava sisällön houkuttelevuus (metatekstit ym.), mietittävä näkyvyyttä Googlen ominaisuuksissa (kuten Q&A-osioissa tai kuvahauissa) ja saavutettava vahva monikanavainen näkyvyys.
• Hyvä näkyvyys verkossa saavutetaan nyt ja tulevaisuudessa asiakaslähtöisillä sisällöillä, jotka huomioivat oikein tekoälyn ja hakukoneet sekä monikanavaisuuden. Huonoon hakukoneoptimointiin ei kannata investoida.

Jos haluat tietää enemmän tuloksellisesta hakukoneoptimoinnista ja millainen hakukoneoptimointi olisi juuri sinun yrityksellesi sopiva, varaa mukava tapaaminen johtavan SEO-asiantuntijamme kanssa. Autamme sinut eteenpäin kohti toimivaa digimarkkinointia ja kestävää kasvua.

Aino Parikka, johtava SEO-asiantuntija

• KTM, YTM, KTT-väitöskirjatutkija
• Digi- ja sisältöstrategi, SEO-asiantuntija, UX-spesialisti
• Ratkaisukeskeinen hands-on tekijä sekä intohimoisesti asiakkaansa tekemiseen suhtautuva digimarkkinoinnin kumppani

VARAA TAPAAMINEN

---