Miten määrittelet yleisösi ja persoonat 3 askeleella?

Yleisösi ja asiakkaasi syvällinen tunteminen helpottaa viestintää ja markkinointia: ymmärrät paremmin heidän tarpeitaan ja pystyt käyttämään luontevaa puhetyyliä.

"Persoonan" avulla voit miettiä, mitä yleisösi haluaisi lukea palvelustasi tai tuotteistasi. Miten voisit sisällöilläsi auttaa persoonaa eli asiakastasi saavuttamaan hänen tärkeimmät tavoitteensa? Miten voisit sisällöillä tukea ostopolun tai asiakaskokemuspolun tärkeimpiä kohtia?

Tämän artikkelin luettuasi ymmärrät mitä ovat persoonat, tiedät mihin niitä tarvitaan ja osaat luoda toimivat persoonat projektiisi kolmella askeleella.

Mitä ovat persoonat?

Persoona tai käyttäjäpersoona on alunperin digitaalisten palvelujen käyttäjäkeskeisen suunnittelun olennainen työkalu, jonka Alan Cooper esitteli vuonna 1998. Sen jälkeen työkalu on omittu kaikenlaisiin yhteyksiin, kuten palvelumuotoiluun, viestintään ja markkinointiin. Markkinoinnissa termi on usein "ostopersoona".

Persoona kuvaa eläväisesti ja yksityiskohtaisesti fiktiivistä ihmistä, joka edustaa tuotteen tai palvelun käyttäjäryhmää. Persoonaprofiilien tehtävänä on pitää suunnittelijan mielessä kirkkaana se, kenelle suunnitellaan ja mitä, koko suunnitteluprosessin ajan.

• Persoonat esittelevät palvelun/tuotteen todellisten käyttäjien ja käyttäjäryhmien tavoitteet ja käyttäytymisen.
• Persoonat kiteyttävät tutkimukseen perustuvan ymmärryksen todellisista ihmisistä.
• Palvelujen ja tuotteiden suunnittelijat eivät välttämättä edusta lainkaan palvelun/tuotteen todellista käyttäjäryhmää – persoonat helpottavat toisen ihmisen saappaisiin hyppäämistä (empatiaa).
• Yhdessä projektissa tai organisaation asiakaskokonaisuudessa on useimmiten 3-8 persoonaa, joista yksi edustaa ydinryhmää ja loput toissijaisia käyttäjäryhmiä tai asiakkaita.

Milloin persoonat pitäisi luoda? Tee persoonat mahdollisimman aikaisessa vaiheessa ja määrittele ne sisältöstrategiaan. Kun vasta suunnittelet yritysblogin perustamista tai sisältöjesi uudistamista, ota persoonat mukaan jo tässä vaiheessa. Persoonat ja yleisösi ohjaavat (tai ainakin niiden pitäisi ohjata) jokaista päätöstä niin sisältöjesi kuin markkinoinnin ja asiakashankinnan strategiaa tai verkkosivustosi suunnittelua koskien.

Miten määrittelet yleisösi ja persoonat datan avulla?

Tee markkinatutkimusta omasta toimialastasi ja tutki kilpailijoitasi. Analysoi vaikkapa Google Analyticsin avulla millaista yleisö juuri tällä toimialalla on:

• Demografiset tiedot: minkä ikäisiä, sukupuoli, maantieteellinen sijainti
• Sosioekonomiset tiedot: työssäkäynti, perhe, koulutustaso
• Sosiaalisen median käyttö: missä kanavissa, paljonko käyttävät?

Jos käytössäsi on omaan palveluusi tai tuotteeseesi liittyvää asiakas- tai myyntidataa, selvitä siitä kaikki, mitä saat irti. Etsi datasta muuttujia, joilla voit kuvailla erilaisia käyttäjiä tai asiakkaita. Muuttujia kuvataan usein janalla, jonka päissä ovat (subjektiiviset tai projektikohtaiset) vastakohdat.

• Esimerkki: Autoilevia matkailijoita palveleva viitostien ravintola luo persoonia. Apuna on kysely, johon on kerätty vastauksia kuukauden ajan ravintolassa ruokailleilta. Vastauksista löydetään säännönmukaisuuksia, joiden perusteella tehdään ensimmäinen muuttuja: janan toiseen päähän tulee ’vaatii tuttua ja turvallista’ ja toiseen päähän ’etsii uusia makuja ja elämyksiä’. Jne.
• Yrityksen sisällä asiakasymmärrystä voi lypsää esimerkiksi asiakaspalvelusta, myynnistä ja markkinoinnista - mitä enemmän sen parempi.
• Dataa saat mm. asiakaspalautteista, sosiaalisesta mediasta, kyselyistä ja haastatteluista, analytiikkaohjelmistoista, markkinatutkimuksista ja tilastoista.

Kun olet luonut persoonien rungot käyttäytymismuuttujien perusteella, voit elävöittää persoonat todentuntuisella kuvituksella sekä pienellä elämäntarinalla. Persoonat sisältävät usein muun muassa:

• Nimi, ikä ja sukupuoli sekä passikuva ja muita kuvia elämästä
• Lyhyt biografia: koulutus, työ, siviilisääty, lapset
• Ammatti ja työpaikka, tulot ja kotitalouden tulot, teknologiset taidot
• Sijainti: kaupunki/maaseutu, ympäristö ja palvelut, kustannukset
• Sosiaalisen median käyttö, tiedonlähteet ym.
• Henkilökohtainen motto/lausahdus tms.
• Tuotteeseen/palveluun liittyvä segmentti ja käyttökonteksti, ostoprosessi
• Motiivit, tavoitteet ja tarpeet käyttää tuotetta/palvelua
• ’Kipukohdat’, miten tuotteesi/palvelusi voi helpottaa käyttäjän ahdistusta

Kun tiedät, millainen on oman markkinasi suuri yleisö, joka on siis lähtökohtaisesti kiinnostunut juuri tämän markkinan aihepiiristä jollain tavalla, voit tuottaa aihepiiriin sopivaa sisältöä. Hyvillä tälle yleisölle kohdennetuilla sisällöillä pystyt herättämään yleisön kiinnostuksen ja sitä kautta houkuttelemaan osan yleisöstä oman sisältösi ja yrityksesi tai brändisi ääreen.

Ostopersoonien (eli nykyisten asiakkaidesi) lisäksi kannattaa luoda myös potentiaaliset asiakkaat -persoonat, jos markkinassa on asiakasryhmiä, joita et vielä tavoita. Potentiaaliset asiakkaat -persoonat kuvaavat niitä yleisöjä, joita haluat tavoitella juuri heille suunnatuilla sisällöillä.

Koska potentiaalinen yleisö ei vielä ole asiakkaasi, sisältöjen pitää ensin herättää tämän kohderyhmän mielenkiinto. Vasta sen jälkeen voit tarjota sisältöjä, joissa näytät miten juuri sinä voit auttaa heitä.

Luo sisältöä yleisöllesi, älä ostopersoonille

On iso ero sillä, luotko sisältöjä yleisöllesi vai pelkästään ostopersoonillesi. Kun teet sisältöjä yleisölle, kerrot erilaisista heitä kiinnostavista aiheista, etkä omista tuotteistasi tai palveluistasi. Näidenkin markkinoimiseen on aikansa ja paikkansa, mutta autenttisten sisältöjen tavoite on hyödyn ja ilon tarjoaminen, yhteys ja luottamus.

Siitä yleisöstä, joka alkaa lukea ja kuluttaa sisältöjäsi, tulee yleisöä, joka pitää brändistäsi tai yrityksestäsi.

Tästä ryhmästä osa alkaa ostaa yrityksesi tuotteita tai palveluja. Osa heistä puolestaan alkaa myös suositella juuri sinua. Tämä voi tapahtua vaikkapa siten, että sisällöstäsi pitänyt henkilö jakaa juttusi omille verkostoilleen.

Erityisen tärkeää sisältöjen tekeminen yleisöille on brändityössä. Et voi suoraan "myydä brändiäsi". Sisällöt ovat brändisi ilmentymiä, eivät kuukausikamppiksia. Brändisisältöjen tarkoitus on luoda yhteys yleisöösi, olla vuorovaikutuksessa ja herättää tunteita.

Ota avuksi empatiakartta

Persoonatyössä on tärkeää saada selville, mitä ihminen (asiakas, käyttäjä jne.) oikeasti ajattelee ja tarvitsee. Empatia on astumista toisen ihmisen saappaisiin hänen kokemusmaailmansa ymmärtämiseksi.

Kokemussuunnittelussa (käyttäjäkokemus eli UX, asiakaskokemus eli CX jne.) ja palvelumuotoilussa on vakiintunut erilaisia työkaluja, joista yksi sopii erityisen hyvin niin arvolupauksen ja USP:n, asiakaspolun, digipalvelun kuin sisältömarkkinoinnin suunnitteluun: empatiakartta.

Empatiakartan avulla kirjoitetaan ylös ja visualisoidaan persoonan, käyttäjän tai asiakkaan todellinen kokemusmaailma: mitä hän ajattelee, sanoo, tuntee ja tekee. Työkaluun kirjataan oikeita ja tapahtuneita asioita:

• Mitä hän ajattelee: analysoi laadullisella tutkimuksella, mitä mahdollisesti jättää sanomatta, tai lue rivien välistä mitä oikeasti tarkoittaa (esim. diskurssianalyysi)
• Mitä hän sanoo: lausahduksia, haastattelupätkiä, kirjoitelmia, somekommentteja jne.
• Mitä hän tuntee: jos et tiedä, analysoi (esim. digijäljistä voi päätellä, onko suorastaan alkanut ahmia sisältöjä, tai onko turhautunut jotain tietoa etsiessään)
• Mitä hän tekee: onko palaava kävijä, mitä sivuja selaa, kauanko etsii jotain?

Empatiakarttaa käytetään käyttäjäpolkujen ja asiakaspolkujen suunnittelussa polun eri vaiheissa. Sisällöntuotannossa voit käyttää empatiakarttaasi apuna, kun mietit, miksi jokin sisältö ei johda toivottuun käyttäytymiseen tai yleisösi kuluttaa sisältöjäsi eri tavoin, kuin olit ajatellut.

Kun asetut lukijasi saappaisiin, pystyt paremmin hahmottamaan, miten informaatio pitäisi suunnitella. Näin voit tarjota mahdollisimman hyvän kokemuksen ja saavuttaa asettamasi tavoitteet.

Persoonien luominen 3 askeleella

Persoonat luodaan siis tutkimuksen ja datan perusteella. Mitä enemmän dataa on käytettävissä, sen parempi. Näin luot onnistuneesti persoonat mihin tahansa projektiin:

1. Hanki todellista dataa tuotteesi/palvelusi/sisältöjesi käyttäjistä/asiakkaistasi keräämällä esimerkiksi Matomo- tai Google Analytics -dataa, CRM-dataa, palvelindataa tai tekemällä vaikkapa sähköpostikyselyitä, haastattelututkimuksia tai etnografisia tutkimuksia.
2. Perehdy dataan ja etsi klustereita, säännönmukaisuuksia ja teemoja, ja poimi yksittäiset persoonat edustamaan löytämiäsi ryhmiä.
3. Nimeä ja kuvita yksittäiset persoonat ja esittele yksityiskohtaisesti heidän keskeiset tavoitteensa, tekemisensä, asenteensa, taitonsa ja ympäristönsä.

Yhteenveto

Persoonat perustuvat aina todelliseen tutkimukseen ja dataan. Ne eivät ole tuulesta temmattuja. Itse asiassa keksityt persoonat voivat olla vahingollisempia kuin se, ettet tee lainkaan persoonia. Yleensä, kun päättelemme mututuntumalla jonkun toisen ihmisen toimintaa, kuvittelemme hänet itsemme kaltaiseksi ja arvaamme ihan väärin.

Mitä jos resurssisi eivät riitä tutkimuksiin tai sinulla ei ole myyntidataa eikä web-analytiikkaa? Jätä persoonat tekemättä. Keskity sen sijaan miettimään ihan vain yleisöjäsi ja mahdollisia asiakkaitasi, ja tee pieniä haastatteluita ja todellisia testauksia. 

Käytä aikasi hyödyllisesti oikeiden asioiden parissa persoonilla tai ilman – keskustele asiakkaidesi kanssa ja pysy kartalla siitä, mitä he oikeasti haluavat!

Lue myös: 7 askelta tehokkaan sisältöstrategian luomiseen

---