Brändin tarinankerronta – 9 tärkeintä elementtiä vaikuttaviin tarinoihin

Valtaosa mainoksista ja jopa bränditarinoiksi tarkoitetuista asiakastarinoista keskittyy vakuuttelemaan yrityksen tai tuotteen paremmuutta. Viestit tähtäävät järkevään ajatteluun ja rationaaliseen päätöksentekoon. Järkevillä tuotemainoksilla et kuitenkaan herätä asiakkaasi huomiota tai intohimoja etkä saa häntä kiskomaan ostohousuja jalkaansa.

Brändin tarinallistaminen on brändin rakentamista erottuvaksi, kiinnostavaksi ja muistettavaksi. Tarina kaappaa huomion vastustamattomalla tavalla informaatiohälyn keskeltä ja sukeltaa suoraan kuulijaan.

Neurologiset tutkimukset paljastavat, että vain kuullessamme sanat ”olipa kerran”, aivomme virittyvät tuottamaan hormoneita kuten oksitosiinia, dopamiinia, endorfiineja ja kortisolia. Aivojen tuottamat hormonit vaikuttavat sisäiseen palkitsemisjärjestelmäämme sekä mielihyvään, tyytyväisyyteen, stressitasoihin, empatiaan, luottamukseen ja suhteiden luomiseen. Bränditarina iskee juuri tähän.

Tutkimuksien mukaan ihmiset eivät osta järjellä vaan tunteella. Tunteella tehty osto vain perustellaan itselleen jälkikäteen loogisesti, koska haluamme perustella itsellemme olevamme järkeviä ihmisiä. Tarina on kaikkein tehokkain keino herättää tunteita.

Tästä artikkelista löydät:

• Mitä on brändin tarinankerronta eli "brand storytelling" tai "brändin tarinallistaminen"?
• Miksi tarinoita kannattaa kertoa?
• Bränditarinan esimerkki: Starbucks
• Brändin tarinankerronnan 9 tärkeintä elementtiä
• Hienojen bränditarinoiden lähde on asiakkaasi
• Tarinankerronta ei ole mainontaa tai markkinointiviestin välittämistä

Mitä on brändin tarinankerronta eli "brand storytelling" tai "brändin tarinallistaminen"?

Bränditarina on yhtä kuin organisaation kulttuuri, sen missio, arvot ja tarkoitus. Brändin tai yrityksen tarinankerronta on laajasti ajateltuna kaikki viestintä ja vuorovaikutus, jota tapahtuu yrityksen sisällä sekä yrityksen kanssa. Brändin tarinallistaminen on osa brändistrategiaa.

Mitä se sitten tarkoittaa? Bränditarinat muotoutuvat kaikissa kosketuspisteissä kuten mainosten, blogien, verkkosivujen, somepostausten, videoiden, tekstien, sähköpostin, puhelimen tai tuotepakkausten kautta. Tarinat syntyvät ajan myötä pienistä ja suurista paloista ja niiden tulkinnoista.

Brändin tarinankerronta on sekä tahatonta että tiedostettua ja tarkoituksellista. Kun otat brändin tarinallistamisen strategiseksi kasvun työkaluksi, otat nimenomaan haltuun tuon tarkoituksellisen vuorovaikutuksen. Brändin tarinankerronta on brändin rakentamista.

Miksi tarinoita kannattaa kertoa?

Brändin tarinankerrontaa on tutkimuksessa kuvattu emotionaaliseksi liimaksi (emotional glue), joka yhdistää brändin ja asiakkaan. 

• Kuluttajat etsivät kokemuksia, jotka vetoavat heidän tunteisiinsa ja haaveisiinsa. Tarina vetoaa.
• Tarinalla on potentiaalia muuttaa kuulijaansa.
• Tarinat tallentuvat ihmisen muistiin useilla eri tavoilla, kuten visuaalisesti, faktuaalisesti ja emotionaalisesti – tarinat muistetaan erittäin hyvin.
• Tarinan avulla brändiin voi liittää suotuisia ja uniikkeja mielleyhtymiä.
• Tarinan rakenne ja episodimaisuus houkuttelevat jakamaan tarinoita eteenpäin.
• Tarinallisesta brändistä puhutaan enemmän ja sen on helpompi saada brändilähettiläitä.
• Tarinat auttavat sisältömarkkinointiasi menestymään paremmin.

Kuluttajia on niin pitkään pommitettu push-markkinoinnilla ja rationaalisiin argumentteihin ja suostutteluun perustuvilla mainoksilla, että mainonta koetaan ärsyttävänä. Toisin sanoen, jos keskityt myyntiin millä tahansa konstilla, ihmiset eivät pelkästään vastusta myyntiäsi, vaan kokevat sen myös negatiivisena.

Tarinamuoto ei tutkimusten mukaan vielä vaikuta negatiivisesti kaupalliselta, vaikka se olisi kaupallinen. Jos teet brändin tarinallistamisen hyvin, tarinoiden kaupallista tarkoitusta ei edes huomaa.

Bränditarinan esimerkki: Starbucks

Seattlen kaupungin asukkaille 30.3.1971 oli erityinen päivä. Tuolloin aukesi Starbucks, eivätkä kansalaiset olleet enää vain oman kotinsa kahvin varassa. 

Reilu 10 vuotta myöhemmin markkinointia saapui vetämään Howard Schultz. Pian herra Schulz lähti matkalle Milanoon ja puheliaana ihmisenä hän vaikuttui suunnattomasti italialaisesta kahvikulttuurista, pienistä kadunvarsien pystybaareista, joissa tutut ja tuntemattomat turisevat espresson äärellä.  

Starbucks ei lämmennyt ajatukselle muuttaa yritystä italialaisen kulttuurin mukaiseksi, joten Howard Schulz perusti oman Il Giornale -kahvibrändinsä. Uusi yritys ampaisi kasvuun, mikä lopulta johti siihen, että Schulz saattoi ostaa Starbucksin ja jatkaa sen johtamista alkuperäisen visionsa mukaisesti.

Muutamassa vuodessa Starbucks nousi yhdeksi tunnetuimmista brändeistä USA:ssa ja pian ympäri maailman.

Starbucksin menestystä tutkittiin urakalla: mikä oli paremman kahvin salaisuus? Kävi ilmi, ettei yrityksen taito ollutkaan parempi kahvi, vaan parempi ja ajaton tarina, joka inspiroi niin kahvilaketjun työntekijöitä kuin sen asiakkaita.

Visionäärillä oli intohimo uudenlaiseen kulttuuriin ja elämän rytmiin. Visio ja intohimo siirtyivät suoraan brändiin, sen identiteettiin ja positioon. Tarinan ytimessä ei suinkaan ollut kahvi vaan ihmiset – kahvia myytiin siinä sivussa. Kirsikkana kakussa tai kakku itse, Starbucksin tarina oli ennen kaikkea tarina ryysyistä rikkauksiin.

Brändin tarinat kertovat kuulijalle, miten myös hän voi saavuttaa omat unelmansa ja tavoitteensa. 

Brändin tarinankerronnan 9 tärkeintä elementtiä

1. Tarinankerronta perustuu arvoille ja missiolle

Strateginen tarinankerronta läpäisee koko organisaation. Kun kaikessa tekemisessä lähtökohtana on yrityksen arvot ja missio, bränditarinoista tulee yhdenmukaisia ja aitoja. Ja toisinpäin: kaikki tekeminen on arvojen ja tarkoituksen mukaista.

Jos yrityksesi on todella asiakaslähtöinen, kaikki tekemisesi on asiakaslähtöistä: suunnittelet tuotteesi ja palvelusi asiakaslähtöisesti, markkinoit asiakaslähtöisesti ja mittaat tuloksia asiakaslähtöisesti.

Yrityksesi arvolupaus ja USP ovat brändin strategisen tarinankerronnan ytimessä.

2. Liiketoiminnan tavoitteet

Brändin strateginen tarinankerronta on tavoitteellista. Sen keskeisenä tavoitteena on liiketoiminnan tavoitteiden tukeminen. Bränditarinat ovat kertomuksia siitä, miten yrityksesi muuttaa ihmisten elämää paremmaksi.

Ajattele brändin tarinallistamista vaikkapa kukkana. Sen keskellä on yrityksesi bränditarina eli ydintarina ja kaikki terälehdet ovat erilaisia kertomuksia tuosta ydintarinasta. Yhdistä kaikki bränditarinat sisältöstrategian tavoitteidesi kanssa.

Kuva: Brändin tarinallistaminen – Bränditarina on kaikkien tarinoiden lähtökohta. Elävöitä bränditarinaa kertomalla yrityksesi tarkoituksesta, epäonnistumisista ja onnistumisista, yrityksesi ihmisistä, intohimostasi ja tavoitteistasi. 

 

3. Todellinen data ja syvällinen tutkimus 

Vain tuntemalla kuulijasi tiedät mitä kertoa. Tärkein työkalusi tarinankerronnassa on empatia. Jotta pystyt kertomaan samaistuttavia tarinoita, sinun pitää pystyä asettumaan yleisösi ja asiakkaasi saappaisiin. 

Toisin sanottuna, tunne markkinasi ja tunne asiakkaasi. Selvitä perin pohjin, mitä haasteita he kohtaavat elämässään ja millaiset asiat voisivat aidosti parantaa heidän elämäänsä. Luo todellisen datan perusteella ihanneasiakasprofiili ja ostopersoonat ohjaamaan tarinoiden kirjoittamista ja kohdentamista.

4. Monikanavainen viestintä ja markkinointi

Brändin tarinallistaminen vaatii monikanavaista viestintää ja markkinointia. Onnistunut tarinankerronta perustuu tehokkaaseen sisältöstrategiaan. 

Sisältöstrategiaa voi ajatella kuin kolmikerroksista sipulia. Sen ytimessä on yrityksen arvolupaus ja missio. Toisena kerroksena ovat sisältömarkkinoinnin koulutukselliset ja hyödylliset sisällöt. 

Kolmantena kerroksena ovat brändin tarinat, jotka puhaltavat alemmat kerrokset eloon, luovat yhteyden ja herättävät tunteita. Bränditarinoilla herätät yleisösi kiinnostuksen. Kiinnostuneelle yleisölle on huomattavasti helpompi tarjoilla myyntiin tähtääviä sisältöjä.

5. Testaa tarinoita somessa

Testaa ja kehitä tarinoita ketterästi ja iteratiivisesti. Sosiaalinen media on erinomainen alusta laittaa pieniä tarina-aihioita vesille ja katsoa, mikä resonoi yleisössä. Selvitä myös, miten erilaiset yleisöt reagoivat eri tarinoihin.

Vasta kun tiedät, mitkä tarinat yleisösi kokee houkutteleviksi, kirjoita niistä pidempiä ja täydellisempiä versioita. Optimoi tarinaversiot eri yleisöille saamasi palautteen mukaan.

6. Autenttisuus ja rehellisyys 

Ole aina aito brändin tarinallistamisessa. Tarinankerronta ei ole myyntipuhe eikä markkinointiteksti. Mikään ei ole niin kamalaa, kuin ilmoittautua kiinnostavalta kuulostavaan webinaariin vain todetakseen, että se oli alusta loppuun järjestäjän myyntipuhetta.

Houkutus kääntää jokainen tarina myyntipuheeksi on suuri, ja siksi sitä valitettavasti tapahtuu paljon. Kaikki tarinat voivat tukea liiketoiminnan tavoitteita, vaikka ne eivät olisi myyntipuheita. Tarinan tehtävä on luoda yhteys samaistuttavuuden kautta.

7. Johdonmukaisuus ja yhdenmukaisuus bränditarinoissa 

Tarinankerronnassa kaikilla asiakaspolun kosketuspisteillä on väliä. Ihminen ei välttämättä huomaa, jos kahdessa eri myyntitekstissä jaaritellaan asioita hiukan ristiin, koska valtaosa myyntitekstistä menee joka tapauksessa toisesta korvasta sisään ja toisesta ulos. 

Tarinan kanssa on toisin. Hyvä tarina (etkä halua tehdä huonoja) menee ihon alle ja jää syvälle muistiin. Jos kerrot keskenään ristiriitaisia tarinoita, ne aiheuttavat konflikteja yleisösi mielessä. 

Pahimmassa tapauksessa ristiriitaiset tarinat tulkitaan valheellisiksi. Ja koska tarina on niin voimakas viestinnän väline, valheellisuuden kokemus voi levitä yksittäisistä tuotteista ja palveluista koko brändiin ja yritykseen.

8. Tunneyhteys ja tunteiden herättäminen tarinalla

Tarinan pitää tuntua jossain. Sen pitää saada kuulija ajattelemaan, nauramaan, hymyilemään, itkemään tai suuttumaan. Tunneyhteys syntyy samaistumisen ja resonoinnin kautta. 

Ikoniset B2C-brändit ovat syntyneet juuri tarinankerronnan avulla. Ensin on tunnistettu tietyt alakulttuurit ja selvitetty, mitä merkityksiä, syitä ja seurauksia pinnan alta löytyy. Sitten on kohdennettu tehokkaasti puhuttelevia viestejä, jotka tuntuvat kulkevan suoraan sieluun.

9. Luottamuksen rakentaminen

Tarinan pitää rakentaa ja ylläpitää luottamusta yrityksesi ja yleisösi välillä. Rakenna uskottavuutesi aitouden, asiantuntijuuden ja läpinäkyvyyden avulla.

Usein henkilöbrändeillä on helpompi kertoa tehokkaita tarinoita, jotka tuovat esiin osaamisen tietyltä alalta, oman näkökulman aiheeseen sekä aidon persoonallisuuden. Silti henkilöbrändinkin tarinoissa lähtökohtana on muiden auttaminen mahdollisimman aidolla ja arvokkaalla tavalla.

Hienojen bränditarinoiden lähde ovat asiakkaasi

Eräänä päivänä juttelin asiakkaamme kanssa verkkosivuista ja sain kuulla, että yrityksessämme on erityisen mahtavaa se kokonaisvaltaisuus ja omistautuminen, jolla perehdymme asiakkaamme tarpeisiin. Asiakas oli kokenut, että todella kuuntelemme ja ymmärrämme. Hän myös kiireisenä yrittäjänä arvosti suuresti, että reagoimme pieniinkin asioihin nopeasti.

Palaute oli erityisen hienoa sen takia, että kaiken toimintamme ytimessä on juuri 360-ajattelu, joka tarkoittaa syvällistä asiakasymmärrystä ja kaikkien asioiden kehittämistä koko asiakkaan liiketoiminnan kannalta optimaalisella tavalla. Toinen tärkeä arvomme on asioiden tekeminen suurella sydämellä, olipa asia kuinka pieni tahansa.

Nyt kun muotoilemme saamastamme palautteesta tarinallista viestintää, se on rehellistä ja aitoa, ja se kertoo yrityksemme arvoista, kulttuurista ja arjen teoista. Emme siis tee pintapuolista markkinointia, irrallisia strategioita tai geneerisiä nettisivuja, joilla ei ole juuri arvoa. Teemme kaiken asiakkaamme liiketoiminnan tavoitteista käsin.

Tarinankerronta ei ole mainontaa tai markkinointiviestien välittämistä

Moni saattaa lähteä tekemään brändin tarinallistamista, koska se on trendikästä ja koska muutkin yritykset luultavasti tekevät sitä. Käytännössä ulkoistetaan erilaisia kampanjoita mainos- tai viestintätoimistolle, jossa tavoitteena on tehdä tarinoita. 

Miksi kampanjahengessä tuotetuista tarinoista tulee hyvin usein pinnallisia ja jopa epäaitoja? Koska brändin tarinankerronta ei ole kampanja, vaan oman organisaatiokulttuurin ymmärtämistä. 

Mikä sitten on organisaatiokulttuuri? Yrityksen kulttuuri on sitä, miten yrityksessä kohdellaan asiakkaita, työntekijöitä ja muita sidosryhmiä. Kulttuuri on yhtä kuin yrityksen ydinarvot, joiden mukaan oikeasti eletään ja toimitaan. Kulttuuri on yrityksen olemassaolon tarkoitus ja intohimo.

Brändin tarinallistaminen ei siis ole sama kuin markkinointistrategia. Tarinankerronta on arjen tekemistä ja siitä kertomista. Autenttisuus syntyy juuri tästä.

Kertomalla tarinoita kaikesta siitä mitä oikeasti teet ja kuka oikeasti olet, herätät yrityksesi mission ja arvot eloon. Kun viestimäsi arvot ovat linjassa asiakkaidesi arvojen kanssa, saat luotua yhteyden. Tästä yhteydestä pystyt luomaan merkityksellisiä ja vaikuttavia bränditarinoita.

Yhteenveto

Brändin tarinallistaminen ja tarinankerronta on erittäin tehokas ja vaikuttava viestintäkeino. Tarinat inhimillistävät brändin ja luovat yhteyden yrityksen ja asiakkaan välille.

Brändin tarinankerronnassa olennaista on aitous. Tuloksellisen tarinankerronnan ytimessä ovat yrityksesi arvot, kulttuuri ja tarkoitus.

Autamme yrityksiä sanoittamaan brändiä ja luomaan merkityksellisiä sisältöjä – ota rohkeasti yhteyttä!

---